Taniej, więcej, gratis. Obraz polskich nabywców ostatecznych

Dlaczego jest tak, iż niezmiennie od lat polscy nabywcy ostateczni bardziej preferują gwarantowaną obniżkę ceny produktu lub usługi niż szansę (niegwarantowaną możliwość) otrzymania wartościowej nagrody rzeczowej lub pieniężnej? Z raportu „Monitor Promocji 2018”, wynika, iż pierwsze miejsce w rozkładzie wskazań – 42% – najbardziej atrakcyjnych technik promocyjnych, zajmuje technika obniżki ceny produktu lub usługi. Pierwsze 3 miejsca – łącznie 67% wskazań – to techniki o charakterze cenowym (poza wymienioną, także technika większej ilości produktów/usług za tę samą cenę oraz technika, w ramach której przy zakupie produktu lub usługi oferowany jest inny produkt lub usługa gratis). Rozkład ten jest analogiczny w zakresie korzystania z promocji przez polskich nabywców ostatecznych, jednakże tu poziomy wskazań są znacząco wyższe (obniżka ceny produktu lub usługi – aż 68%).

Szukając odpowiedzi, przyjrzyjmy się kluczowym statystykom zamożności polskich gospodarstw domowych.

Niskie dochody Polaków

Według Głównego Urzędu Statystycznego w 2017 r. poziom przeciętnych miesięcznych dochodów rozporządzalnych^[1] (potocznie mówiąc to „dochód na rękę” w skali miesiąca) na 1 osobę w gospodarstwach domowych w Polsce wynosił 1598 zł^[2]. Równocześnie najwyższy przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny w kwocie 1919 zł notuje się w gospodarstwach domowych osób pracujących na własny rachunek poza gospodarstwem rolnym. W skali gospodarstwa domowego wartości te wynosiły odpowiednio 4473 zł (przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na gospodarstwo domowe w 2017 r.) oraz 6473 zł (w gospodarstwach domowych osób pracujących na własny rachunek).

Równocześnie z raportu „Zasobność gospodarstw domowych w Polsce”, przygotowanego przez Departament Analiz Ekonomicznych i Departament Stabilności Finansowej Narodowego Banku Polskiego wynika, iż przeciętny majątek netto gospodarstwa domowego w Polsce w 2016 roku, (mierzony medianą) wyniósł 263,6 tys. zł^[3], zaś w tej wartości finansowe składniki majątku wynoszą ogółem przeciętnie (mediana) 15,3 tys. zł. Równocześnie zadłużenie deklaruje 40,5% gospodarstw domowych. Jak trafnie zostało to ujęte w cytowanym raporcie „gospodarstwa domowe w Polsce należą do umiarkowanie majętnych na tle krajów strefy euro”[4]. Majątek netto przeciętnego gospodarstwa domowego w Polsce (w przeliczeniu to: 60,6 tys. euro) stanowił ok. 58% mediany majątku netto gospodarstwa domowego w strefie euro (104,1 tys. euro) i jest ponad 7-krotnie niższy od mediany dla Luksemburga.

Podsumowując – statystyczny Polak ma do wydania miesięcznie 1598 zł (to nieco ponad 50 zł dziennie) zaś jego gospodarstwo domowe posiada zasoby finansowe na poziomie 15300 zł czyli niecałe 5800 zł per capita.

Preferencje cenowych technik promocyjnych

Przy takich wartościach trudno się dziwić, iż możliwość skorzystania z natychmiastowej i gwarantowanej obniżki ceny lub otrzymanie bezpłatnego produktu cenione jest wyżej niż ulotna szansa na wygranie samochodu czy innej nagrody rzeczowej w loterii lub konkursie. Równocześnie, patrząc z perspektywy finansów gospodarstw domowych, łatwiej zrozumieć, dlaczego najbardziej pożądaną nagrodą w akcjach promocji sprzedaży jest gotówka (vide: rozkład atrakcyjności nagród, z którego wynika, iż nagrodę w postaci gotówki za najatrakcyjniejszą wskazuje 66% respondentów, zaś druga kategoria w kolejności wskazań, tj. nagrody rzeczowe, otrzymała jedynie 12% wskazań). To dążenie do zwiększenia szans na nagrodę widoczne jest także na wykresie obrazującym preferowane formy przyznawania nagród. Nagroda gwarantowana (choćby drobna), ciesząca się 50% wskazań respondentów, jest bardziej preferowana niż losowanie wśród uczestników, w ramach którego losowanie kilku małych nagród (40% wskazań) jest częściej wskazywane niż losowanie jednej dużej nagrody (28% wskazań). Słowem – lepiej otrzymać mniej, lecz z większym prawdopodobieństwem, niż więcej, lecz przy równoczesnym wyższym ryzyku.

Czego dowiadujemy się z Monitora Promocji?

Wnioski z „Monitora Promocji 2018 r.” uczą nas także, iż promocje budzą wyłącznie pozytywne emocje o wyważonym charakterze. Na mapach cieplnych zamieszczonych w raporcie z tegorocznej edycji wypośrodkowane są one pomiędzy ekscytacją a spokojem, poczuciem zachwytu i odprężenia czy wreszcie zadowolenia i satysfakcji. Przy czym promocje o charakterze cenowym, czyli takie w których determinantą zakupu jest cena (np. obniżka ceny produktu lub usługi oraz wszelkie gratisy i próbki) są odbierane przez uczestników ze znacząco wyższym poziomem zadowolenia i satysfakcji niż promocje pozacenowe (np. loterie i konkursy). Równocześnie z lektury raportu dowiadujemy się, iż głównymi barierami uczestnictwa w promocjach sprzedaży są: zbyt skomplikowany/rozbudowany formularz zgłoszeniowy (41% wskazań), konieczność przekazywania swoich danych na potrzeby akcji (41% wskazań) czy zastosowanie (zbyt) nowoczesnych technologii, np. wirtualnej zdrapki czy zgłoszenia przez aplikację mobilną (17% wskazań).

Nadzieją organizatorów napawać będzie zapewne fakt, iż promocje sprzedaży oddziałują na poziom ilości sprzedaży produktów objętych promocją. Z rozkładu stosunku respondentów do promocji sprzedaży wynika bowiem, iż 37% respondentów twierdzi, iż wskutek promocji kupuje produkt lub korzysta z usługi, pomimo iż pierwotnie nie zamierzali tego robić oraz często kupuje więcej, niż było to planowane (aż 44% wskazań).

Zachęcam Państwa do zakupu raportu „Monitora Promocji 2018 r.”, gdyż jest to główne i moim zdaniem najlepsze na rynku źródło wiedzy o postawach wobec promocji i zachowaniach nabywczych Polaków. W swojej pracy zawodowej nie wyobrażam sobie poruszania się po rynku bez wiedzy, którą jak co roku profesjonalnie dostarcza nam instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. A jeżeli będziecie Państwo planować organizację promocji, to zapraszam do współpracy z i360. W obu przypadkach warto!

Źródło:

[1] Pod pojęciem dochodu rozporządzalnego GUS rozumie sumę bieżących dochodów gospodarstw domowych z poszczególnych źródeł, pomniejszoną o zaliczki na podatek dochodowy od osób fizycznych płacone przez płatnika w imieniu podatnika, o podatki od dochodów z własności, podatki płacone przez osoby pracujące na własny rachunek, w tym przedstawicieli wolnych zawodów i osób użytkujących gospodarstwo indywidualne w rolnictwie oraz o składki na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne.

[2] Źródło: „Sytuacja gospodarstw domowych w 2017 r. w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych”. 23 maja 2018 r. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/warunki-zycia/dochody-wydatki-i-warunki-zycia-ludnosci/sytuacja-gospodarstw-domowych-w-2017-r-w-swietle-wynikow-badania-budzetow-gospodarstw-domowych,3,17.html

[3] https://www.nbp.pl/aktualnosci/wiadomosci_2018/Raport_BZGD_2016.pdf

[4] Tamże, s. 6.