Techniki cenowe
W poprzednim post’cie omówiono zastosowanie technik promocji sprzedaży. W niniejszym tekście, opublikowanym w ramach cyklu o promocji sprzedaży na łamach magazynu „Brief”, opisane zostały techniki promocji sprzedaży o charakterze cenowym, wykorzystywane w akcjach skierowanych do nabywców ostatecznych. Jest to pierwsza z dwóch wyodrębnionych grup technik promocyjnych. Celem artykułu jest przedstawienie różnic pomiędzy poszczególnymi technikami z tej grupy oraz pokazanie wpływu ich stosowania na poziom przychodów oraz marży realizowanej ze sprzedaży promowanego produktu.
Wybór technik promocji sprzedaży
Gdy znana jest już odpowiedź na fundamentalne pytanie, postawione przez Juliana Cumminsa „Who, do I want to do what?”(?Sales Promotion. How to create and implement campaigns that really work”), w wolnym tłumaczeniu „Od kogo oczekuję jakiego zachowania?”, można przejść do wyboru techniki promocyjnej. Zakładając, że organizator promocji sprzedaży:
- wie, do której części grupy docelowej kieruje akcję promocyjną,
- dokonując identyfikacji bariery zakupu, doszedł do wniosku, że do jej pokonania należy wykorzystać narzędzia promocji sprzedaży,
- określił pożądane zachowanie nabywców,
można rozpocząć rozważania nad wyborem techniki promocyjnej. Pierwszą decyzją jest wybór grupy technik, tzn. technik cenowych (obniżających cenę detaliczną promowanego produktu) lub pozacenowych (dodających wartość do promowanego produktu).
Do grupy technik promocji sprzedaży o charakterze cenowym, którym poświęcony jest niniejszy tekst, można zaliczyć różne akcje obniżające cenę produktu, których najczęściej stosowane przykłady zostały zaprezentowane poniżej.
Bezpośrednie obniżki ceny
To najczęściej stosowana technika, w najprostszej z możliwych form. Komunikat o stopie obniżki ceny bądź informacja o starej (wyższej) i nowej (niższej) cenie pojawia się na opakowaniu lub na materiałach reklamowych. Zaletą prezentowanego rozwiązania jest możliwość natychmiastowej realizacji akcji, w tym także obniżenia ceny produktów, które opuściły już magazyny i znajdują się w punktach detalicznych (co wymaga oklejenia opakowań promocyjnymi naklejkami, bądź dystrybucji materiałów POS).
Kupony upoważniające do zakupu produktu po obniżonej cenie
Można je podzielić na takie, które uprawniają do natychmiastowej obniżki (podczas bieżącego lub najbliższego aktu zakupu) bądź obniżki podczas kolejnego aktu zakupu. Pierwsze z wymienionych rodzajów kuponów dystrybuowane są w punktach sprzedaży detalicznej, zazwyczaj przy półce z promowanym produktem. Drugie -dołączone są do opakowań, prasy, ulotek itp. Szczególną odmianą tej techniki są kupony przeznaczone dla wybranej grupy klientów lub ważne w określone dni tygodnia.
Pierwsze najczęściej kierowane są do osób wyselekcjonowanych wg określonych kryteriów z baz danych, na przykład do osób używających określonych kart kredytowych. Drugie zaś mają skłonić klientów do odwiedzenia punktu sprzedaży poza okresami wysokiego natężenia wizyt. Zaletą kuponów jest to, iż ich stosowanie nie wymaga modyfikacji opakowania produktu.
Jednakże sama procedura obsługi kuponów jest już na tyle skomplikowana, iż zazwyczaj powierza się ją wyspecjalizowanym firmom typu clearing house. Komunikacja przez kupony obejmuje stopę bądź kwotę obniżki ceny lub standardową (wyższą) i promocyjną (niższą) cenę, którą nabywca zapłaci, przedstawiając kupon.
Xproc. produktu oferowane gratis
Akcje tego typu wymagają przygotowania promocyjnego opakowania oraz dostosowania maszyn do nowej wielkości jednostkowej produktu. W związku z tym ich organizacja wiąże się z dłuższą perspektywą czasową. Obserwując rynek, można powiedzieć, że wraz z upływem czasu zwiększa się odsetek produktu oferowanego gratis. W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia oferowano od 10 do 20 procent produktu gratis.
Obecnie często spotyka się akcje typu 50 proc. gratis. Wynika to ze wzrostu oczekiwań nabywców oraz konieczności wyróżnienia oferty na rynku. Komunikacja przez promocyjne opakowanie w większości przypadków dotyczy odsetka standardowej ilości produktu, który oferowany jest gratis. Czasami spotyka się komunikację określającą dodatkową ilość produktu oferowaną gratis wyrażoną w jednostkach miary +25 g gratis bądź w formie dodatkowych opakowań: drugie opakowanie gratis. Tego typu akcje są wysoko preferowane przez polskich konsumentów.
Cash share out (podział określonej kwoty pomiędzy uczestników akcji)
Akcje typu cash share out są stosunkowo rzadko stosowane na rynku polskim. Polegają one na zagwarantowaniu uczestnikom części puli pieniędzy, która przeznaczona jest na nagrody. Uczestnik otrzymuje swoją część nagrody wyliczoną wg wzoru: liczba zebranych dowodów zakupu przez uczestnika / liczba zebranych dowodów zakupu przez wszystkich uczestników. Udział uczestnika w nagrodzie głównej jest gwarantowany.
Zależy on jednakże od zebranych przez niego dowodów zakupu oraz poziomu uczestnictwa pozostałych osób. Ponieważ tego typu akcje wiążą się z niewielką wartością nagrody, jaką otrzymuje nabywca, nie są one często stosowane.
Oferty finansowania zakupu
Dotyczą głównie dóbr inwestycyjnych oraz konsumpcyjnych o długimokresie wykorzystania. Ich istota nie polega na obniżeniu ceny produktu, lecz kosztu pieniądza w czasie, który nabywca musiałby ponieść, korzystając ze standardowej propozycji finansowania zakupu. Liczba odmian tego typu akcji jest faktycznie nieograniczona. Najczęściej spotykane są akcje typu kredyt 0 proc, kredyt 30/70, kredyt 50/50. Z uwagi na to, iż koszt kredytu stanowi integralną składową ceny, jaką płaci nabywca, korzystający z takiej formy finansowania, akcje promocyjne mające na celu obniżenie kosztu kredytu stanowią dobry przykład cenowych technik promocji sprzedaży.
Inne akcje obniżające cenę produktu
Przykładami innych, nie omówionych powyżej, akcji promocyjnych mogą być refundacja ceny czy rabat za zwrot przy zakupie używanego produktu z tej samej kategorii, do której należy promowany produkt. Pierwszy przykład ma na celu skłonienie nabywcy do zakupu większej ilości jednostek produktu naraz. Stosowany jest także przy produktach, w których przypadku cena stanowi jedynie niewielką część wartości produktu rozłożonej w czasie.
Ta technika wykorzystywana jest przez wydawców kart płatniczych oraz operatorów sieci komórkowych. Faktycznie bowiem koszt wydania karty czy zakupu aparatu telefonicznego stanowi niewielką część przychodów realizowanych z obsługi późniejszych transakcji zawieranych przez danego klienta. Drugi przykład ma na celu pobudzenie popytu restytucyjnego przez skrócenie czasu używania produktów przez nabywców.
Omówione powyżej akcje nie wyczerpują całego spektrum cenowych technik promocji sprzedaży, pokazują jednakże te, które są nietypowe bądź najczęściej stosowane w praktyce. Wszystkie wymienione techniki promocji sprzedaży obniżają cenę produktu. Niektóre z nich dają natychmiastową korzyść cenową, wynikającą z zakupu promowanego produktu taniej.
Pozostałe dają korzyść oddaloną w czasie. Obniżenie ceny zakupu następuje bezpośrednio (np. niższa cena komunikowana na opakowaniu) bądź pośrednio (np. większe promocyjne opakowanie kupowane za tę samą kwotę, co mniejsze opakowanie sprzedawane poza okresami promocyjnymi).
Dlaczego wybór grupy technik promocyjnych jest istotny?
Zastosowanie technik promocji sprzedaży obniżających cenę promowanego produktu powoduje ukształtowanie się innej struktury zakupu niż zastosowanie technik dodających wartość do produktu (pozacenowych). Dodatkowy wolumen sprzedaży wygenerowany podczas akcji promocyjnej zostanie kupiony przez dotychczasowych nabywców w celu dodatkowej konsumpcji lub budowania zapasów oraz przez nabywców, którzy w efekcie akcji promocyjnej kupią promowany produkt po raz pierwszy.
W zależności od tego, którą z grup technik zastosujemy, inny odsetek dodatkowej sprzedaży zrealizowanej podczas promocji sprzedaży zostanie kupiony przez nowych nabywców, przez dotychczasowych nabywców w celu wzrostu bieżącej konsumpcji bądź w celu zwiększenia poziomu zapasów w gospodarstwie domowym. Zachowanie takie wynika z wielu czynników, w tym przede wszystkim z preferencji nabywców wobec technik promocji sprzedaży, ich podświadomych zachowań, elastyczności promocyjnej itp.
Konsekwencje zachowania nabywców, będące skutkiem wyboru danej techniki promocji sprzedaży, rzutują na poziom wolumenu sprzedaży po zakończeniu akcji promocyjnej. Jeżeli dominującym czynnikiem popytu podczas akcji promocyjnej byt zakup po raz pierwszy, to dzięki zwiększeniu bazy nabywców można spodziewać się, że po zakończeniu promocji sprzedaż ustali się na wyższym poziomie, niż przed jej rozpoczęciem.
W skrajnym przypadku, gdy dominującym czynnikiem popytu podczas akcji promocyjnej będzie wzrost poziomu zakupów w celu budowania zapasów, to po zakończeniu promocji można spodziewać się, że sprzedaż ustali się na niższym poziomie, niż przed jej rozpoczęciem. Stanie się tak dlatego, iż nabywcy w pierwszej kolejności skonsumują/zużyją zgromadzone zapasy, zanim powtórzą zakup.
Dlatego właśnie wybór techniki promocji sprzedaży z grupy technik cenowych czy pozacenowych ma duże znaczenie. Osoby profesjonalnie zajmujące się przygotowywaniem akcji promocji sprzedaży znają ogólnodostępne wyniki badań, na podstawie których można określić strukturę zakupów, która kształtuje się pod wpływem promocji sprzedaży. W zależności od kategorii do której należy promowany produkt znana jest procentowa zależność pomiędzy dodatkowym wolumenem sprzedaży kupionym przez nabywców w określonym celu (pod wpływem określonych determinant popytu).
Kiedy stosować cenowe techniki promocji sprzedaży?
Odpowiedź na to pytanie uzależniona jest od wielu zmiennych. Przede wszystkim od:
- tego, do kogo kierujemy akcję promocyjną,
- tego, jakiego zachowania od tych nabywców oczekujemy,
- poziomu elastyczności cenowej popytu na promowany produkt,
- kategorii cenowej promowanego produktu,
- poziomu penetracji produktu w rynku,
- siły nabywczej gospodarstw domowych.
Oczywistym pozostaje fakt, że w praktyce marketingowej organizatorzy promocji sprzedaży nie dysponują odpowiedziami na wszystkie pytania. Zazwyczaj wiadomo jest do kogo kierowana jest promocja sprzedaży oraz jaki rodzaj zachowania nabywców jest pożądany. Także określenie kategorii cenowej promowanego produktu nie nastręcza trudności. Jednak pytanie o elastyczność promocyjną zadane w toku przygotowań promocji jest już problematyczne.
Niepełna wiedza na temat warunków brzegowych, w ramach których organizowana jest akcja promocyjna, nie przekreśla szans jej powodzenia. Trzeba jednakże być świadomym, iż zwiększamy w ten sposób poziom niepewności, która towarzyszyć będzie przygotowaniom promocji sprzedaży.
Nie istnieje jedna właściwa odpowiedź na postawione powyżej pytanie, kiedy stosować cenowe techniki promocji sprzedaży. Dzieje się tak dlatego, gdyż zachowania nabywców uzależnione są także od kategorii produktów, do której należy promowany produkt. Można przypuszczać, że dominującym czynnikiem popytu podczas organizacji promocji sprzedaży o charakterze cenowym będzie np. wzrost poziomu bieżącej konsumpcji.
Hipoteza ta może być jednakże zweryfikowana jedynie w toku analizy statystycznej wyników uprzednio zrealizowanych akcji promocyjnych lub badania zachowania nabywców podczas akcji promocyjnych prowadzonych przez bezpośrednią konkurencję. Istotny jest jednak fakt, że raz przeprowadzone badania pozwolą na stosowanie wyników w toku przygotowań przyszłych akcji promocyjnych.
O ile obniżyć cenę, aby zrealizować zakładany poziom marży brutto?
Stopa obniżki ceny wywiera bezpośredni wpływ na poziom przychodu oraz poziom marży uzyskiwanych ze sprzedaży (przez marżę brutto autor rozumie iloraz ceny netto pomniejszonej o koszty wytworzenia produktu i ceny netto).
Aby w rezultacie przeprowadzenia promocji sprzedaży utrzymać ten sam poziom przychodów ze sprzedaży (liczony w jednostkach pieniężnych), który uzyskiwany był przed okresem promocyjnym, stopa wzrostu sprzedaży musi być większa niż stopa obniżki ceny. Przykładowo, przy obniżce ceny o 10 proc. (z 20 na 18 jednostek pieniężnych) należy zwiększyć ilość sprzedanych jednostek promowanego produktu o 11,(1) proc. (ze 100 szt. do 111,(1) szt.).
Wzrost ten umożliwi jedynie uzyskanie tego samego poziomu wartości przychodów ze sprzedaży na poziomie 2000 jednostek pieniężnych. Dzieje się tak, dlatego iż:
100 szt. x 20 jednostek pieniężnych = 111,(1) szt. x 18 jednostek pieniężnych
W przypadku obniżki ceny o 20 proc. (z 20 na 16 jednostek pieniężnych), sprzedaż powinna wzrosnąć aż o 25 proc. (ze 100 szt. do 125 szt.):
100 szt. x 20 jednostek pieniężnych = 125 szt. x 16 jednostek pieniężnych
10 jednostek pieniężnych marży x 100 szt. = 8 jednostek pieniężnych marży x 125 szt.
Należy zwrócić uwagę, iż obniżka ceny finansowana jest w całości z marży brutto (zakładając niezmienny poziom kosztów wytworzenia). Dlatego obniżając cenę o 10 proc, obniżamy marżę brutto o 20 proc. przy 50-proc. poziomie marży.
Aby osiągnąć ten sam poziom marży brutto liczonej w jednostkach pieniężnych przed i w trakcie promocji, dynamika wzrostu realizowanego wolumenu sprzedaży musi być wyższa niż dynamika stopy obniżki ceny.
Rozważania te potwierdzają wnioski z badań publikowanych w literaturze. ?(…) promocja sprzedaży prawie zawsze generuje wzrost ilości sprzedaży promowanego produktu, ale jedynie 16 procent promocji handlowych oraz tylko 11 procent promocji sprzedaży skierowanych do nabywców przynosi wzrost zysku” (P. S. H. Leeflang., D. R. Wittink, Competitive reactions versus consumer response: Do managers overreact?, ?International Journal of Research in Marketing”, nr 13, 1996). Analiza zaprezentowanych dwóch przykładów doprowadza do wniosku, że celem promocji sprzedaży nie jest wygenerowanie dodatkowej marży (a stąd zysku), lecz uzyskanie udziału w rynku (przez większą sprzedaż), wzrostu zainteresowania detalistów, użytkowników końcowych oraz wzrost penetracji.
Cenowe techniki promocji sprzedaży stanowią jedną z dwóch zaprezentowanych w poprzednim post’cie grup głównych technik promocji sprzedaży. Ich analiza pozwala na zrozumienie istoty oraz celów, jakie promocja sprzedaży jest w stanie zrealizować. Pomimo wielu technik należących do tej grupy, umożliwiających stosowanie obniżek ceny komunikowanych w sposób atrakcyjny dla obecnych i potencjalnych nabywców, ich stosowanie umożliwia wzrost udziału w rynku, lecz w większości przypadków prowadzi do zrealizowania niższego poziomu marży co w okresie przedpromocyjnym.
Tomasz Makaruk, wieloletni praktyk rynku marketingowego, doktor nauk ekonomicznych. Uczestnik programu Executive Education, prowadzonego przez Harvard Business School w Bostonie, w którym bierze udział 90 menadżerów z całego świata pracujących w branży usług.
Warszawa, 10.09.2009r. Tomasz Makaruk
0