Tendencje i kierunki rozwoju rynku programów lojalnościowych

Niniejszy artykuł stanowi wstęp zamieszczony w raporcie „„Monitor programów lojalnościowych” Instytutu Badawczego ARC Rynek i Opinia.

Podczas lektury „Monitora programów lojalnościowych” niektóre wyniki skłaniają do  szczególnej refleksji.

Poziom świadomości programów lojalnościowych

Spośród ponad 100 funkcjonujących w Polsce programów lojalnościowych i klubów stałego klienta skierowanych do nabywców ostatecznych jedynie w przypadku 23 programów wskaźnik spontanicznej znajomości przekroczył 1% wskazań. Analogiczny próg spontanicznie deklarowanego członkostwa pozwolił na sklasyfikowanie jedynie 21 programów. Uwzględniając programy z liczbą wskazań poniżej 1%, należy zauważyć, iż liczba wszystkich spontanicznie wymienionych przez respondentów badania programów lojalnościowych wyniosła 84 programy.

Zastanawiając się nad tendencjami i kierunkami rozwoju rynku programów lojalnościowych, nasuwa się pytanie o przyszłość 80% programów, o których w badaniu nie przeczytamy ze względu na niski poziom współczynnika deklarowanej świadomości i uczestnictwa, nie wspominając o takich, których nazwy nie wymienił choćby jeden respondent. Pojawiają się też pytania, czy programy te w sposób naturalny znikną z rynku lub czy może czeka nas era integracji programów lojalnościowych.

Czy też może niszowość znaczącej większości programów lojalnościowych i skierowanie ich do wąskiej grupy docelowej jest oznaką silnej pozycji i przemyślanej strategii? Rozważając w skali makro, należy postawić pytanie, czy zwycięży pragmatyzm oceny programów lojalnościowych przez pryzmat ich skuteczności, czy subiektywna potrzeba posiadania własnego programu lojalnościowego. Zanim przedstawię kierunki rozwoju rynku programów lojalnościowych, warto pochylić się nad głównymi tendencjami, na zaobserwowanie których pozwala „Monitor programów lojalnościowych”.

Wpływ programu lojalnościowego na dynamikę sprzedaży

Zauważą Państwo z pewnością, iż ponad połowa uczestników programów lojalnościowych deklaruje, iż program nie ma wpływu na częstość dokonywania zakupów w sieci organizatora programu lojalnościowego. Należy pominąć pewien rodzaj przekory, która zawsze przebija z tego typu odpowiedzi, w ramach której respondenci nie chcą się przyznać do podatności na oddziaływanie technik marketingowych.

Przy zestawieniu faktów pojawia się pytanie o ekonomiczne uzasadnienie prowadzenia programu lojalnościowego. Czy możliwość analizy zachowań nabywczych uczestników ma aż taką wartość? Czy może programy lojalnościowe zaczynają odgrywać rolę pewnego rodzaju „bariery wyjścia”, dzięki której nie następuje spadek sprzedaży?

Poziom uczestnictwa w programach lojalnościowych

Wyniki badania pokazują, iż udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym lub posiadanie karty stałego klienta deklaruje 55% Polaków. Ze względu na zmianę metodologii badania pomiędzy wcześniejszym raportem „BTL Monitor” a nową edycją raportu „Monitor Programów Lojalnościowych”, trudno ocenić faktyczny przyrost uczestnictwa. Interesująca wydaje się hipoteza, że określenie „posiadanie kart stałego klienta”, użyte w tegorocznym badaniu nie jest przez Polaków utożsamiane z uczestnictwem w programie lojalnościowym. Na weryfikację jej, musimy poczekać do kolejnej fali badania „Monitora programów lojalnościowych”.

Z perspektywy liczby funkcjonujących programów lojalnościowych nie sposób nie dostrzec, że w wielu kategoriach rynek osiągnął poziom nasycenia, gdyż wszyscy konkurenci, którzy planowali wdrożenie programu, już to uczynili. Istnieje jednakże wiele niespenetrowanych obszarów, w których wdrożenie programów lojalnościowych ma swoje uzasadnienie. Równocześnie istniejące już programy czeka przemiana.

Kierunki rozwoju rynku programów lojalnościowych

W moim przekonaniu rozwój rynku programów lojalnościowych podążać będzie w 6 głównych kierunkach.

1. Kierunek 1 „Nowa grupa organizatorów”. Programy lojalnościowe inicjowane będą przez producentów i importerów przy współpracy z wybranymi przedstawicielami kanałów dystrybucji, budując lojalność wobec marki w ściśle określonym kanale lub wręcz konkretnej sieci handlowej. Przykładem takiego podejścia jest innowacyjny program „Za-kontaktowani” soczewek kontaktowych Dailies, zorganizowany przez CIBA VISION. Teza o rozwoju rynku programów lojalnościowych w tym kierunku wydaje się być uzasadniona, mając na uwadze fakt, iż istnieje wiele sieci handlowych, działających pod wspólną marką, często na podstawie umowy franszyzowej, o niecałkowicie zunifikowanym systemie kasowym, a równocześnie spójnym systemie składania zamówień w sposób elektroniczny. Nie należy oczekiwać skłonności operatora sieci handlowej do ponoszenia kosztów związanych z wdrożeniem programu lojalnościowego na takim kosztochłonnym gruncie z uwagi na negatywny wpływ takich działań na poziom rentowności sprzedaży. Równocześnie dla dużych koncernów inwestycja taka wydaje się być uzasadniona ekonomicznie oraz z czysto relacyjnego punktu widzenia współpracy. Przy ziszczeniu się scenariusza połączenia sił (i budżetów) niekonkurencyjnych kategorii produktowych zapowiadać może prawdziwie rewolucyjne wydarzenia na rynku.

1. Kierunek 2 „Integracja programów”. Łączenie się mniejszych programów oraz powstanie platform transakcyjnych. Przykładem takiego podejścia jest z sukcesem funkcjonująca w USA platforma points.com, w ramach której uczestnicy programów lojalnościowych mogą wymieniać się wzajemnie punktami oraz gromadzić punkty z wielu programów, w których uczestniczą, na jednym koncie punktowym. Istotnym zagrożeniem takiego rozwiązania jest wzrost poziomu redempcji punktów, które obecnie nie są spalane, zaś organizatorzy utrzymują na nie rezerwy budżetowe. Jednakże rozwiązanie to wydaje się być rozwiązaniem dla mniejszych graczy na rynku programów lojalnościowych, gdyż wzorem typowych programów multipartnerskich pozwala na optymalizację kosztów oraz znaczący wzrost świadomości i atrakcyjności programów lojalnościowych, wnosząc nową, nieistniejącą na rynku polskim wartość.

1. Kierunek 3 „Dedykowane programy dla e-commerce’u”. Rozwój e-programów funkcjonujących wyłącznie w wirtualnej przestrzeni e-handlu. Przykładem takiego programu jest funkcjonujący na wyspach brytyjskich program Maximiles, emitujący punkty nie tylko za dokonywanie e-zakupów, ale także za udział w ankietach, konkursach, udział w ofertach przygotowanych i  świadczonych przez  partnerów czy wręcz oglądanie reklam on-line. Co prawda pierwsze próby zagospodarowania wirtualnej przestrzeni już się pojawiły, to jednakże nie upowszechniło się jeszcze żadne dedykowane rozwiązanie, zarządzania lojalnością on-line.

1. Kierunek 4 „Wzrost znaczenia warstwy analitycznej”. Wzrost wykorzystania data miningu na potrzeby analiz zachowań nabywczych uczestników programów lojalnościowych, mających na celu komercyjne wykorzystanie danych oraz wzrost sprzedaży. Obecnie z tego narzędzia korzysta znacząca mniejszość organizatorów programów lojalnościowych, zaś korzyści nie wymagają, jak sądzę, uzasadniania. Barierą jest infrastruktura, brak zrozumienia korzyści i nieumiejętność wykorzystania posiadanych informacji. Wraz z upowszechnianiem się rozwiązań IT do zarządzania dużymi bazami danych rozwój rynku w tym kierunku wydaje się być naturalnym procesem wzrostu profesjonalizmu funkcjonujących programów, będąc przykładem dyfuzji innowacji.

1. Kierunek 5 „Profesjonalizacja rynku”. Konwersja programów „pieczątkowych”, polegających na stemplowaniu papierowych kart klienta na profesjonalne programy, oparte na elektronicznych bazach danych uczestników umożliwiających dostęp do danych o zachowaniach nabywczych przy wykorzystaniu potencjału nie tylko organizatora, ale także jego dostawców. Każdy, kto korzysta lub organizuje taki program, zdaje sobie sprawę z ograniczeń, jakie niesie za sobą wklejanie znaczków lub stemplowanie naklejek. Ograniczeń funkcjonalnych oraz wrażliwości na wszelakie nadużycia.

1. Kierunek 6 „Modernizacja infrastruktury”. Rozwój technologii, w tym w szczególności rozwiązań near field communication umożliwi w dłuższej perspektywie odejście od zastosowania plastikowych kart programów lojalnościowych oraz wykorzystanie telefonu komórkowego, do celów identyfikacji uczestnika programu lojalnościowego. Niezależnie od tego, czy na rynku upowszechni się technologia zapisu danych na kartach SIM, w słuchawkach czy kartach SD, każde z wymienionych podejść umożliwi  zastosowanie nowoczesnych technologii do celów programu lojalnościowego, a także integracji programów lojalnościowych z płatnościami mobilnymi.

Zapraszam Państwa do lektury „Monitora programów lojalnościowych”.

Raport mogą Państwo kupić w ARC Rynek i Opinia, kontaktując się z Panią Marzeną Białasek  tel.: +48 22 584 85 00.

dr Tomasz Makaruk pełni funkcję prezesa zarządu i jest współwłaścicielem firmy i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C i motywacyjnymi B2B (www.i360.com.pl). Autor bloga poświęconego m.in. programom lojalnościowym www.marketingbusinessblog.pl

2