The Points Guy – podkreśla oczekiwania i potrzeby klientów w zakresie lojalności

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paula Thomas  w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Brianem Kellym w ramach odcinka #348, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Witam i zapraszam na 348 odcinek Let’s Talk Loyalty. W tym odcinku zastosujemy inne podejście niż w przypadku naszych standardowych wywiadów z wiodącymi markami i praktykami branży lojalnościowej. Dzisiaj porozmawiamy z Brianem Kellym, którym wielu z Was jest dobrze znany jako Points Guy, oryginalny influencer podróżniczy. Brian radykalnie zmienił naszą branżę w momencie, kiedy wykorzystał swoją życiową pasję, jaką było tworzenie niezwykłego stylu życia przy użyciu punktów lojalnościowych. Następnie stworzył całe imperium, pomagając innym ludziom robić to samo.

Zaprosiłem Briana do programu postrzegając go jako osobę, która z prawdziwą pasją pomaga klientom uczyć się, zdobywać i wymieniać punkty na nagrody, szczególnie na rynkach USA i Wielkiej Brytanii, gdzie działają strony Point Sky, abyście Wy, jako właściciele programów lojalnościowych, mogli poznać jego perspektywę. W dzisiejszej rozmowie bardzo spodobała mi się dyskusja na temat znaczenia treści jako dźwigni, z której, jak sądzę, większość menedżerów jeszcze nie zdała sobie sprawy, a która jest doskonałym sposobem na wyróżnienie się i zaangażowanie członków programu.

Pod koniec rozmowy Brian podzielił się również swoimi niesamowitymi wskaźnikami dla własnych newsletterów, które, jak sądzę, wszyscy uznacie za inspirujące i które możecie porównać z własnymi. Zapraszam do rozmowy z Brianem Kelly, specjalistą od punktów lojalnościowych.

Paula: Brian Kelly, witamy w Let’s Talk Loyalty.

Brian: Dziękuję za zaproszenie. Jest mi bardzo miło, że mogę dzisiaj tu być.

Paula: Jestem ci bardzo wdzięczna, że zechciałeś do nas dołączyć. Jak już wspomniałam, śledzę twoją pracę od kilku lat jako współtwórca treści i bez wątpienia zbudowałeś niezwykły biznes, którego jestem wielką fanką, więc gratuluję ci tego.

Standardowo przejdziemy do sedna sprawy, zadając nasze ulubione pytanie wstępne. Dla osób, które Cię nie znają, powiem oczywiście, że podchodzisz do tego z zupełnie innej perspektywy, od strony konsumenta. Tak więc z twojego doświadczenia, Brian, mówiąc o vlogowaniu, nagrywaniu wideo o lojalności jako branży, powiedz nam, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy?

Brian: Trudne pytanie. Mam styczność ze wszystkimi programami lojalnościowymi. Wynika to ze specyfiki mojej pracy. Kiedy myślę o programach lojalnościowych w dzisiejszych czasach, konsumenci chcą mieć różne opcje.

Chcemy mieć różne warianty przy wyborze partnerów linii lotniczych. Szukamy niskich opłat, kiedy potrzebujemy wymiany biletu, a także oczekujemy elastyczności przy zmianie tras. Lubię programy lojalnościowe, które dają możliwość maksymalizacji wartości. W związku z tym muszę przyznać, że moim ulubionym programem jest Aeroplan.

Air Canada i jej Aeroplan to naprawdę solidny program. Aktualnie liczba partnerów lotniczych sięga pięćdziesięciu i nieustannie wzrasta. Jako partner możesz polecieć w zasadzie wszędzie. Będę analizował związane z tym dane w ramach mojego cotygodniowego newslettera.

Każdego miesiąca omawiam inny program lojalnościowy, na który, moim zdaniem, amerykańscy konsumenci powinni zwrócić uwagę. Jeśli mieszkasz w Stanach Zjednoczonych i chcesz polecieć do Indii, to wymiana biletów na Etihad przez Aeroplan jest o połowę tańsza niż przez sam Etihad.

Aeroplan jest tańszy niż Singapore Airlines. Jeśli chcesz lecieć z Newark do Singapuru, Air Canada oferuje lepsze warunki, a poza tym możesz natychmiast przenieść wszystkie punkty z głównych kart kredytowych do Air Canada. Ten system jest bardzo prokonsumencki. Rozpatrując programy lojalnościowe linii lotniczych, Air Canada jest moim faworytem.

Paula: Imponujące. W wywiadzie, który przeprowadziłam wczoraj, moi goście powiedzieli dokładnie to samo, więc twoje spostrzeżenia mają stuprocentowe odzwierciedlenie w rzeczywistości. Przypuszczam, że celem tej rozmowy, tak jak wszystkich innych w ramach Let’s Talk Loyalty, jest edukacja i inspiracja. Właśnie to wyczuwam w programie Points Guy, Brian.

Mam więc nadzieję, że to właściwe podsumowanie tego, co widziałam w Twojej pracy. Może przedstawisz historię programu naszym słuchaczom, ponieważ The Points Guy pojawił się w moim polu obserwacji dopiero wtedy, kiedy zaczęłam słuchać podcastów na waszym kanale. Wcześniej prowadziłam program lojalnościowy w Irlandii i w tamtym okresie nie śledziłam globalnych trendów. Opowiedz nam więc historię powstania Points Guy.

Brian: Cóż, dla mnie to wszystko zaczęło się w latach dziewięćdziesiątych, kiedy miałem 12 lat, w 1995 roku. Mój tata dostał wtedy pracę w firmie poza miejscem zamieszkania. Prawie co drugi tydzień dojeżdżał z Filadelfii do Los Angeles. Pewnego dnia przyszedł do mnie i powiedział: „Mam te wszystkie programy lojalnościowe i nie mam pojęcia, jak z nich korzystać. Jeśli uda Ci się to rozgryźć, pojedziemy na wycieczkę.” Wspomnę, iż jestem jednym z czwórki dzieci. Nasza sześcioosobowa rodzina nie dorastała w dobrobycie. Nie jeździliśmy na wakacje do Europy i na Malediwy. Wymyśliłem sposób, aby wykorzystać ówczesne US Airways i American Miles i pokierowałem moją mamę i mnie przez Miami, a tatę i trójkę rodzeństwa przez Filadelfię do Grant Cayman.

Pojechaliśmy na Kajmany w zasadzie za darmo, a mój tata był oszołomiony: jak to zrobiłeś? Do dziś się z tego śmiejemy, że miałem 12 lat, kiedy pierwszy raz użyłem punktów, by cała rodzina mogła pojechać na wakacje za granicę. Koniec końców, skończyło się to najwspanialszą podróżą i wynagrodziło mi to, że mój tata przez podróże biznesowe nie miał dla nas zbyt wiele czasu. Wykorzystanie jego punktów stało się doświadczeniem, które nas zintegrowało. Raz w roku nasza rodzina wybierała się na niesamowitą wycieczkę na Karaiby, a wszystko to za sprawą jego punktów.

Kiedy poszedłem na studia, zostałem przewodniczącym samorządu studenckiego. Zacząłem wtedy podróżować po USA na konferencje. Studiowałem w Stanach Zjednoczonych i w Madrycie, a jestem Amerykaninem Irlandzkiego pochodzenia. Pewnego roku pojechałem na przerwę wiosenną do Dublina i nagle otrzymałem status elitarny w US Airways, ponieważ odbyłem kilka podróży. Obowiązywał wtedy jakiś okres promocyjny. Był to 2004 rok. Sytuacja wyglądała tak, że studiowałem, nie miałem żadnych dochodów, a otrzymywałem ciągle bonusy z racji tego, że byłem członkiem elity. Do dziś pamiętam, jak mnie to uszczęśliwiało.

Nie mając żadnych oszczędności, za każdym razem latałem pierwszą klasą. Po tych doświadczeniach zagłębiłem się w ten temat i zdałem sobie sprawę, że istnieje wielu ludzi na całym świecie, którzy to robią. Podróżowałem przez prawie 10 lat jako hobby. Wtedy znalazłem FlyerTalk, który był ogromną społecznością zaangażowanych ludzi wiedzących jak zmaksymalizować korzyści płynące z uczestnictwa w programach lojalnościowych.

Długo to trwało, zanim udało mi się dostać do tej społeczności. Spędziłem wiele godzin na forum, zanim nauczyłem się języka, którym się posługują. Moje spojrzenie na świat zmieniło się nieodwracalnie, bo zdałem sobie sprawę, że jest tyle rzeczy, których do tej pory nie robiłem. W międzyczasie ukończyłem również uniwersytet.

W 2007 roku skończyłem współpracę z Morgan Stanley jako rekruter techniczny. Moja praca opierała się na podróżach po całym USA. Rekrutowałem wszystkich absolwentów szkół wyższych na kierunkach informatycznych i inżynierskich. Organizowałem więc targi kariery. 2007 rok był czasem rozkwitu technologii. Google, Microsoft, Yahoo. Każdy absolwent informatyki na świecie chciał pracować dla nich, a nie dla nudnych banków w Nowym Jorku.

Więc moi szefowie dali mi pełne pole do popisu. Nie miałem określonego z góry budżetu na ten cel. Powiedzieli: „Zrób wszystko, co trzeba, żeby zainteresować ludzi Morgan Stanley”. Robiłem więc 50-osobowe kolacje w najlepszych restauracjach. Nagle okazało się, że wydaję 100 tysięcy dolarów miesięcznie z mojej firmowej karty i zdałem sobie sprawę, że mogę zdobyć już punkty, płacąc zaledwie 95 dolarów rocznie.

W ten sposób stałem się milionerem punktowym. W 2008 roku, jak pamiętasz, nastąpiła globalna Wielka Recesja, ale na szczęście nie straciłem wtedy pracy. Był to trudny okres, przez lata nie było żadnych premii i podwyżek. Jeśli chodzi o moje wynagrodzenie, to byłem bogaty w punkty i ubogi w gotówkę. Wciąż zarabiałem bardzo mało, będąc w HR. Nie było to jednak dla mnie przeszkodą w podróżowaniu. Byłem na wszystkich wyspach należących do Seszeli. Raz leciałem z Madonną w pierwszej klasie. To pokazuje, jak można prowadzić dostatni styl życia za pomocą punktów lojalnościowych.

Moi przyjaciele z The Points Guy mówili: „Jesteś takim wybitnym ekspertem. Dlaczego nie podzielisz się tym ze światem?” Gdyż był to wciąż FlyerTalk, działający jako zamknięta społeczność, nie przyjmująca innych. W 2010 roku założyłem portal The Points Guy, który miał być sposobem na przekazanie wszystkich informacji, które tkwiły w moim umyśle.

Byłem bardzo zdumiony tym, jak wiele osób zbiera punkty i ich nie wykorzystuje. Poznałem neurochirurgów, którzy mieli miliony punktów Amex. Twierdzili, że cały mechanizm związany z punktami jest zbyt skomplikowany. Pamiętam, jak wtedy pomyślałem sobie: czy wy robicie operacje mózgu? I uważacie, że punkty są skomplikowane?

Bo przecież wszyscy mają karty kredytowe i gromadzą na nich punkty. Wtedy założyłem Points Guy bardziej jako zabawę, nie chodziło nawet o zarabianie pieniędzy, ale o dzielenie się wskazówkami. Po krótkim czasie, około sześć miesięcy po uruchomieniu, nastąpił intensywny rozwój. Wtedy zwrócili się do mnie operatorzy kart kredytowych.

Zaproponowali mi prowizję partnerską za każdą nową kartę. W ciągu jednej nocy moje życie znacznie się zmieniło. Podczas drugiego miesiąca pracy jako partner kart kredytowych zarobiłem tyle, ile wynosiła moja roczna pensja w Morgan Stanley. Dziewięć miesięcy po rozpoczęciu blogowania rzuciłem pracę i od tego momentu wszystko zaczęło się szybciej rozwijać.

Paula: To bardzo ciekawa historia. Rozpocząłeś swoją przygodę z punktami już w wieku 12 lat. Niewątpliwie jest jednym z niewielu takich osób.

Więc tak, po pierwsze, trzeba znaleźć, jak powiedziałeś, emocjonalne i transakcyjne korzyści. Myślę, że jako właściciele programów lojalnościowych musimy skupić się na takich połączeniach. Cały czas mówimy o różnicy między lojalnością transakcyjną a emocjonalną.

W rzeczywistości ostatecznym sukcesem jest moment, kiedy uczestnik programu może cieszyć się nagrodą, którą mu obiecano. I fakt, że komplikujemy to tak bardzo, wynika z ważnych powodów, ale z tego, co słyszę od Ciebie, Brian, wnioskuję, że po pierwsze, trzeba to uprościć, a po drugie, jest tyle możliwości, że ludzie po prostu chcą być inspirowani i edukowani.

Dla mnie blogowanie nie było czymś, w co wierzyłam, że może być biznesem. Podobnie było z podcastem, kiedy zaczynałam. Mam wrażenie, że było wielu influencerów, a większość z tych ludzi nie zarabia na życie dzięki tworzeniu treści. Czy powiedziałbyś, że to dzięki temu, że byłeś jednym z pierwszych, czy też dzięki unikalnej wizji rozwoju, The Points Guy odniósł taki sukces?

Brian: Tak, było kilka innych blogów, które czytałem, a które powstały w połowie lat 2000. Istnieją one do dziś. Nie byłem więc pierwszym blogerem punktowym. Myślę jednak, że byłem pierwszym, który połączył ze sobą media społecznościowe i osobowość. No właśnie, dla mnie podróże są czymś, czym należy się dzielić i jestem w tym zakresie bardzo otwarty. Byłem bardzo otwarty na pokazywanie swojego wizerunku.

Mam metr osiemdziesiąt wzrostu i kiedy wystawiam recenzje hotelom, nagrywam film ilustrujący pokój oraz wykonuję test TPG, gdzie pokazuję, czy moja głowa zmieści się pod prysznicem. Szczególnie w Europie ciężko z takim poczuciem humoru. Nie rozumiem tego. Zawsze dodawałem trochę zabawy i osobowości do treści. Wcześnie zorientowałem się, że w mediach krąży wiele błędnych przekonań na temat lojalności. W 2010, 2011 roku wszyscy eksperci od podróży w mediach mówili, że programy lojalnościowe są bezużyteczne. W tym momencie zabrałem głos. Przyszedłem i powiedziałem, że wszyscy się mylicie. Wystarczy nauczyć się, jak z nich korzystać. Stałem się więc głosem w mediach. Pierwszy raz, gdy wystąpiłem w CNN w 2011 roku, czułem przerażenie, że jestem w telewizji i mówię o pro lojalności, której większość nie rozumie.

Właśnie, tak łatwo jest krytykować programy lojalnościowe i iść na łatwiznę. Kiedy poznałem Setha Kugela z New York Times, był on felietonistą zajmującym się oszczędnym podróżowaniem. Mówił o budżetowych podróżach i powiedział mi, że zawsze powtarza swoim milionom czytelników, że lojalność jest bezużyteczna, jeśli chodzi o najtańsze bilety lotnicze. Głosił to od lat. Powiedziałem mu, że bardzo się myli. Spotkaliśmy się w barze w Nowym Jorku, gdzie pokazałem mu, jak zarezerwować darmową wycieczkę do Brazylii. Pracując w New York Times jako reporter, zarabiał bardzo małe pieniądze. Odblokowałem mu punkty, które miał na swoim koncie, dzięki czemu mógł odwiedzić swoją dziewczynę, która tam mieszka. Był zachwycony. Następnie napisał na stronie głównej w New York Times artykuł o tym, że The Points Guy to strona, którą każdy powinien śledzić. Czułem się niesamowicie wyróżniony. Wszyscy inni blogerzy interpretowali lojalność jedynie w ujęciu teoretycznym.

Natychmiast zrozumiałem, że wykorzystywanie globalnych mediów do odwiedzania mojej strony jest czymś genialnym. Dostrzegłem, że odnajduję się w temacie i że lubię to robić. Do dziś występy w telewizji, edukacja konsumentów i organizowanie rozmaitych wydarzeń są czymś, co kocham. Właściwie to byłem prezesem firmy Points Guy.

Nasza kadra rozrosła się do 120 pracowników, gdy wybuchła pandemia. W zasadzie poświęciłem chwilę, żeby powiedzieć: jestem dumny z tego, co zbudowałem, ale nie odczuwam satysfakcji z zarządzania zespołami ludzi i oceny wyników. Wszystko to idzie w parze z prowadzeniem globalnego biznesu medialnego. To, co stworzyłem, było bardzo wartościowe, ale dla mojego komfortu psychicznego lepiej jest powrócić do podstaw.

Chcę znów pisać treści i być prawdziwym rzecznikiem konsumentów. Więc teraz nie mam bezpośrednich podwładnych w The Points Guy, ale nadal współpracuje z innymi ludźmi. To było ekscytujące, kiedy blog się rozkręcił. Teraz przyjmuję inne podejście, po prostu jestem naszym głównym rzecznikiem w mediach i pomagam doradzać w sprawie przyszłości firmy.

Minęło 13 lat od założenia małego bloga z domeną za 10 dolarów, o którym tak wiele osób mówiło: „The Points Guy, nigdy nie będziesz w stanie go rozwinąć, bo jesteś sam”.

Obecnie mamy więcej kobiet pracujących w Points Sky niż mężczyzn. Współpracuje z nami mnóstwo ekspertów z całego świata.

Paula: To prawie tak, jakbyś trafił w dziesiątkę, Brian. Połączenie pasji, tego, co robisz dobrze i co jest ludziom potrzebne. Mówi się, że jeśli pracujesz nad czymś, co cię pasjonuje, to nigdy nie przepracujesz ani jednego dnia w swoim życiu. Myślę, że jesteś tego najlepszym dowodem.

Brian: To prawda, podobnie jak to, co powiedziałaś o programach lojalnościowych, o potrzebie ponownego połączenia się ze społeczeństwem i ich potrzebami. Ludzie podchodzą do mnie, gdy mnie rozpoznają, dosłownie ściskają mnie za rękę i mówią: „Dziękuję. Dzięki tobie zaoszczędziłem tysiące dolarów”. Pewien czytelnik, który jest absolwentem szkoły medycznej, podszedł i powiedział: „Brian, jedynym sposobem, dzięki któremu jestem dziś żonaty i mogłem stworzyć ten związek na odległość jako student medycyny bez grosza przy duszy, były punkty i czytanie twojego bloga”.

To jest to, co mnie napędza do działania. Wierzę, że podróże czynią nas lepszymi ludźmi. Myślę, że kiedy zaczynamy podróżować po świecie, zaczynamy uświadamiać sobie i doświadczać o wiele więcej, niż poprzez oglądanie filmów o danym kraju, czytanie wiadomości i zapoznawanie się z panującą tam kulturą za pośrednictwem telewizji czy Internetu. Wtedy też widzimy, jak bardzo wszyscy jesteśmy do siebie podobni.

Jestem dumny z tego, co zrobiliśmy i że pomogliśmy dać taką możliwość milionom ludzi.

Paula: Tak. To, o czym mówisz, jest naprawdę niesamowite. Jesteśmy istotami ludzkimi i właściwie wszyscy chcemy w jakiś sposób pomagać.

Ty zrobiłeś to na niewiarygodną skalę, ale głęboko wierzę że każdy, kto słucha tego programu jako profesjonalista w dziedzinie lojalności, chce się odwdzięczyć klientom. Chce ich nagradzać. Myślę, że powodem, dla którego chciałam, żebyś ponownie pojawił się w programie z tą prokonsumencką perspektywą, było właśnie udzielenie nam rady, co powinniśmy robić.

Jeśli chodzi o Twoją wcześniejszą uwagę, to jest wiele obaw związanych z kosztami prowadzenia programów lojalnościowych, zwłaszcza poza USA, gdzie nie ma tak dobrych stawek interchange i opłat za karty kredytowe, które pozwoliłyby na sfinansowanie dokładnie takiego poziomu nagród, jaki jest potrzebny. Dlatego chciałabym usłyszeć wszelkie wskazówki, spostrzeżenia lub po prostu perspektywy dla specjalistów od marketingu lojalnościowego. Jest 2023 rok i zaczynamy wracać do normalności po pandemii. Jak myślisz, na co powinni zwrócić uwagę specjaliści od marketingu lojalnościowego?

Brian: Myślę, że w 2023 roku menedżerowie programów lojalnościowych powinni wiedzieć, że choć popyt na podróże wzrasta, to musimy pomóc w pokonaniu wszystkich innych problemów związanych z podróżowaniem. Konsumenci stoją przed wieloma wyzwaniami takimi jak: zatłoczone lotniska, odwołane loty. Myślę więc, że programy lojalnościowe mogą pomóc w ułatwieniu podróży i umożliwić członkom wymianę punktów nie tylko na loty, ale także na wszystkie dodatkowe doświadczenia , które mogą sprawić, że podróż będzie lepsza. United Airlines i Delta wykonują świetną robotę, umożliwiając swoim członkom lojalnościowym zajmowanie miejsc obok osoby, z którą podróżujemy. Jest to szczególnie pomocne w przypadku rodzin.

Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom podróżującym jest kluczem do sukcesu. Delta w znacznym stopniu wyprzedziła konkurencję, umożliwiając anulowanie lotu i zwrot pieniędzy, podczas gdy technicznie rzecz biorąc, nie musiała tego robić, dlatego też jest jednym z najbardziej docenianych programów. Mimo, że pobiera wyższe opłaty za nagrody niż większość innych programów, są najbardziej humanitarni, jeśli chodzi o zmiany i upoważnianie swoich agentów do naginania zasad, kiedy jest to właściwe.

Paula: To naprawdę trafna uwaga, Brian. Często używam słowa „uczciwość” w tym programie i wiem, że nie jest to coś, co jest prawdopodobnie używane bardzo często. Większość ludzi potrafi rozpoznać prawdziwe intencje programów lojalnościowych. Czujemy to od razu, a jeśli chodzi o Deltę, jej wycena na podstawie Sky Miles wzrosła o ponad dwa miliardy dolarów w ciągu ostatnich trzech lat. Dowodzi to, że jeśli jesteś dobry dla ludzi, to ludzie będą przychylni dla biznesu. Dlatego właśnie kocham lojalność i ludzi, którzy słuchają tego programu, ponieważ dzięki temu jest to rentowne.

Brian: Absolutnie. Czasami trzeba po prostu zainwestować we wzmocnienie pozycji i rozwój pracowników w programie lojalnościowym, aby postępowali właściwie, ponieważ jedna błędna interpretacja ze strony agenta telefonicznego może naprawdę zepsuć czyjeś doświadczenie lub lata dobrej więzi, które udało Ci się zbudować.

Oczywiście nie winię agentów telefonicznych za to, że często czują się ograniczani. Ale myślę, że umożliwienie odrobiny elastyczności w sytuacjach, w których trzeba dokonać właściwego osądu, jest większą inwestycją niż wyrzucenie milionów dolarów w kampanię reklamową. Delta niewątpliwie właściwie dbała o swoich członków. Nie są to najtańsze linie lotnicze, a nie da się ukryć, że w świecie lotnictwa konsumenci koncentrują się na cenie. Uważam jednak, że w przypadku marek premium, które zainwestowały w swój produkt, konsumenci są skłonni zapłacić więcej. To samo dotyczy punktów. Delta ma prawdopodobnie najbardziej wartościowe portfolio co-branded – osiem miliardów w czystym wyniku operacyjnym. Wprowadziła regułę polegającą na tym, że aby zrezygnować z poziomów statusu elitarnego, należy wydać ćwierć miliona dolarów na ich kartę co-branded. Ludzie naprawdę to robią. Kolejną rzeczą, którą chciałbym powiedzieć menedżerom programów lojalnościowych, którzy tak bardzo skupiają się na ludziach, koncentrujcie uwagę na zachęcaniu ich do pożądanych zachowań.

Uważam również, że członkowie programu lojalnościowego muszą ulepszyć technologię. Niektóre linie lotnicze wychodzą daleko na prowadzenie w tych sprawach. Air Canada ma świetną aplikację, która umożliwia konsumentom wyszukiwanie lotów. Jednak w przypadku wielu linii lotniczych nadal trzeba dzwonić, aby anulować bilety-nagrody. To ogromna strata czasu i pieniędzy dla agentów. Uważam, że technologia to strategiczny obszar, który wymaga gruntownej przebudowy. Hotels.com znakomicie ją wykorzystuje. Nie trzeba dzwonić, mają chatboty AI, które pomagają anulować rezerwację lub ją zmienić. Sztuczna inteligencja może odegrać szczególną rolę i należy ją wykorzystywać. Z pewnością pomoże w wyeliminowaniu wielu problemów związanych z kompleksowym planowaniem podróży.

Paula: Naturalnie. Myślę, że jako branża ucierpieliśmy z powodu przestarzałej technologii. Fakt, że linie lotnicze w zasadzie zainicjowały branżę lojalnościową oznacza, że zbudowaliśmy technologię bardzo wcześnie, a potem zaniedbaliśmy jej modernizację. Myślę, że taka sytuacja ma miejsce w wielu przypadkach. Na przykład w Air Canada, który jest młodszym programem, wszystko zostało unowocześnione. Jest to widoczne na pierwszy rzut oka, że program stał się intuicyjny w obsłudze dla użytkowników.

Jest to więc ogromna baza spostrzeżeń. Innym ważnym obszarem, o który chciałam Cię zapytać, Brian, jest rola treści w budowaniu lojalności.

Dla przykładu, przeprowadziłem wywiad z firmą Boots w Wielkiej Brytanii. To jeden z największych detalistów w branży farmaceutycznej, który ma bardzo znany program sięgający bodajże 30 lat wstecz. Boots stwierdził, że jednym z głównych obszarów zainteresowania ich programu lojalnościowego The Advantage jest tworzenie treści dla swoich członków. Jest to coś na czym powinno się skupić niezależnie od branży. Naszymi słuchaczami są ludzie nie tylko z USA czy Wielkiej Brytanii ale też Trzecia co do wielkości grupa naszych słuchaczy znajduje się w Australii, gdzie nie ma, jak sądzę, programu The Points Guy. Czy zatem popierasz stwierdzenie, że menedżerowie programów lojalnościowych uważają, że treść jest sposobem, który może pomóc się im wyróżnić i zwiększyć lojalność?

Brian: Absolutnie. Treści to sposób, w jaki ludzie planują podróże. Wczoraj obejrzałem pięć zagranicznych filmów nominowanych do Oscara. Jeden z nich został nakręcony na Grenlandii, a jeden we Włoszech i Irlandii.

Zainteresowały mnie one na tyle, że miałem ochotę pojechać następnego dnia na Grenlandię, jednocześnie zwiedzić klify w Irlandii i odkryć wszystkie piękne zakątki Włoch. Utkwiło mi to w głowie. Potęga wizualnego zobaczenia miejsca, do którego chcesz pojechać, sprawia, że twój mózg skupia się wokół niego.

Wyszukiwanie w Internecie nie należy do najlepszych metod, a na TripAdvisor jest zbyt dużo informacji, żeby zrozumieć i ustalić, jaki rzeczywisty standard mahotel, jaka jest linia lotnicza i jakie są doświadczenia. Popularna i rentowna stała się współpraca z influencerami. United Airlines robi to często przy okazji wszystich swoich nowych tras.

Dzieki temu można zobaczyć, jak wygląda podróż do takich destynacji jak Jordanii i Brisbane. Za to właśnie kocham media społecznościowe. Płatna reklama twojej marki w mediach może być strzałem w dziesiątkę, oczywiście jeśli trafisz na influencera, który cieszy się szacunkiem swoich odbiorców.

Warto skupić się też na tym jak wynagrodzimy danego influencera za reklamę. Oczwywiście wszystko zależy od jego zasięgów i tego ile posiada subskrybentów, ale jeśli jako menedżer programu nadal uważasz, że influencerzy chcą tylko darmowych prezentów, to jesteś w epoce kamienia łupanego. Musisz się obudzić i wykorzystać dźwignię finansową. Jest tyle potężnego marketingu, który możesz wykorzystać dla swojej marki. Musisz zająć się content marketingiem.

Jeśli twój program lojalnościowy nie wyjaśnia, jak działa, nie podkreśla doświadczeń swoich członków – tracisz na tym. Istnieje mnóstwo różnych form współpracy z influencerami. W wielu przypadkach nie trzeba im nawet płacić. Istnieją też tacy, którym wystarczy zaoferować darmowy hotel i dać wolną rękę co do reklamy.

Powszechnym mechanizmem jest również podarowywanie podróży za darmo. Gdyby zawarli umowę z marką, to chcieliby w zamian minimum stu tysięcy. Ale równie dobrze możesz dać komuś darmowy nocleg w hotelu wartym 4000 dolarów i to jest zupełnie tak samo wartościowe dla nich. Tak więc, rada dla wszystkich zarządzających programami lojalnościowymi, przetestujcie swój program, zapraszając do niego wpływowe osoby. Wcale nie muszą to być najbardziej znani influencerzy. Zapytaj swoje dzieci, kogo śledzą? Ich spostrzeżenia mogą być podstawą do decyzji o tym, z kim nawiązać kontakt, by móc podejmować działania, w których będzie można rozdać tysiące punktów dla obserwującym. Niebywałe, prawda? Wtedy zapraszasz ich do swojego hotelu lub linii lotniczych, życząc im dobrych wrażeń.

I myślę, że pomogłem jeszcze jednemu programowi lojalnościowemu, który prawdopodobnie powinienem był wymienić jako mój ulubiony. To Bilt. Był on moim jednym z kamieni milowych w karierze, podczas gdy udało mi się z nimi nawiązać współpracę na początku 2020 roku i pomóc im wyobrazić sobie ten nowy program, w którym można zdobywać punkty za wynajem.

Połączyliśmy ze sobą najbardziej niesamowity, wartościowy program lojalnościowy dla kart kredytowych z tym, że możesz przenieść zbudowane punkty do American i United. To niespotykane.

Ale to, co robi built, to także zabawa, bo wynajem to nasza marka i wszyscy za to płacą, a my nie cierpimy tego robić.

Pierwszego dnia każdego miesiąca mamy nagrody za dzień wynajmu, w którym dostajesz podwójne punkty na podróże i posiłki. Dajemy darmowy czynsz naszym użytkownikom. Mieliśmy promocję z Hawaiian Airlines, w której otrzymaliśmy podwójny bonus za transfer. Co miesiąc współpracujemy też z influencerami.

Zdobywają przez to mnóstwo followersów i są przyjaciółmi marki. Uważam, że to w pewnym sensie dobra zabawa i nieszablonowe myślenie, które nie polega tylko na wprowadzaniu specjalnych punktów bonusowych lub stu dodatkowych punktów na noc. Pomyśl o tym, co jest kluczowe dla Twojej marki, weź pod uwag,ę to gdzie zanjduję się siedziba twojej marki i twórz zabawne i dopasowane do tego treści.

Wiem, że to długa odpowiedź, ale podsumowując: musisz się dobrze bawić, angażować ludzi w działania społecznościowe i tworzyć treści. Jeśli nie masz jeszcze strategii contentowej dla swojego programu lojalnościowego, dodaj to do listy rzeczy do zrobienia.

Paula: Bez wątpienia. Właśnie to zalecam, ponieważ uważam, że linia lotnicza może mieć doskonale opracowaną strategię mediów społecznościowych i strategię dotyczącą influencerów. Natomiast zaniedbywane jest myślenie o konkretnych członkach, którzy mają bardzo specyficzne potrzeby dotyczące treści i zrozumienia, zwłaszcza programu. Myślę, że to jest właśnie to, o czym chcę, żeby wszyscy słuchający tego programu pomyśleli. Czy mamy strategię treści wyłącznie w ramach lojalności w naszym własnym dziale, który kontrolujemy?

Jeśli chodzi o influencerów, to na przykład Skywards wykonało ostatnio świetną robotę, wykorzystując do tego celu pracowników. To również jest coś, co buduje niesamowity profil. Widziałem, jak niektórzy z ich pilotów – chyba była to kobieta – wykorzystują ludzi z całego branży Emirates do tworzenia filmów o podróżach do miejsc w Emiratach, które są transmitowane na pokładach samolotów. Pomyślałam, że to niewiarygodnie genialna strategia. Niedawno widziałam też inną, z udziałem Paris Hilton. Stworzyła 10-minutowego TikToka, który był oznaczony jako „Założę się, że nie będziesz oglądać tego 10-minutowego TikToka, ale jeśli to zrobisz, dostaniesz punkty honorowe Hiltona”.

Brian: Tak. Genialne. To przykład doskonałego partnerstwa marek.

Paula: W pełni zgadzam się z Twoją perspektywą. Wiesz, że treść ma do odegrania znaczącą rolę, choć nie mówimy o niej zbyt wiele w tym programie. Ostatnim pytaniem, które chciałam zadać, jest to, gdzie teraz jesteście, jeśli chodzi o liczby w biznesie? Wiem, że rozrósł się on w znacznym stopniu. Dokąd on zmierza, co dalej z Points Guy?

Brian: Strona internetowa jest nadal naszym głównym narzędziem. Mamy tam około 12 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie. Powiedziałbym, że 85% z nich to amerykańska, bardzo wysokiej klasy publiczność. Osoby podróżujące służbowo, osoby podróżujące luksusowo. Na kanale YouTube, szczególnie w Wielkiej Brytanii, robimy przeglądy kabin, gdzie mamy kilku recenzentów w klasie ekonomicznej, czyli autokarowej, biznesowej premium i pierwszej. Tworzymy spójną recenzję wideo, która rozchodzi się jak wirus. Jeżeli chodzi o media społecznościowe, mamy około 2 milionów obserwujących, a nasze biuletyny są bardzo popularne. Mamy codzienny oraz tygodniowy newsletter (ten co sobotę piszę ja), w którym podsumowujemy wszystko, co dzieje się w podróżach i lojalności. Mają one około 800 000 zwolenników. Kolejnym istotnym obszarem, nad którym pracuję w nowej roli, jest kooperacja z naszym głównym rzecznikiem medialnym nad programem telewizyjnym. Współpracujemy z firmą produkcyjną w Los Angeles w celu stworzenia pierwszego programu telewizyjnego o podróżach, który nauczy, jak efektywnie je organizować.

Wiesz, że były już tysiące programów podróżniczych. Świetnie. Jesteś w Toskanii, w tej pięknej winnicy. Ale jak to zrobić? No właśnie. Myślę, że lojalność i punkty mogą odblokować niewiarygodne doświadczenia. Wkrótce wejdziemy na rynek. Jest to program, który uczy zwykłych ludzi, jak wykorzystać swoją lojalność, aby doznać niesamowitych doświadczeń.

Zakupy online to istotny sposób na zdobywanie punktów, o którym tak wiele osób nie wie. Tak więc w każdym odcinku dostaniesz coś w rodzaju wskazówek dotyczących zarabiania i korzystania z profitów płynących z lojalności. Im więcej zaoszczędzisz, używając punktów, tym w więcej niesamowitych doświadczeń możesz zainwestować w czasie podróży. To jest to, co napędza mnie do działania.

Paula: Niesamowite. Czuję, że musimy już teraz zaplanować następną rozmowę, może w przyszłym roku, żeby być na bieżąco z działaniami podejmowanymi w tym programie. Jeśli chodzi o liczby, które przytoczyłeś przed wejściem na antenę, wyróżniacie się niesamowitym wskaźnikiem otwarć, który moim zdaniem jest najwyższy, jaki kiedykolwiek słyszałem w tej branży. Czy mógłbyś się tym podzielić? Myślę, że tego programu słucha wiele osób przywiązanych do linii lotniczych i hoteli, więc zobrazujmy im to, co jest możliwe w zaangażowaniu. Opowiedz nam o swoim wskaźniku otwarcia dla tego miliona osób. Subskrybentów newslettera.

Brian: Tak więc nasze codzienne biuletyny mają około 900 000 subskrybentów, a wskaźnik otwarcia wynosi około 75%. Nasz zespół zajmujący się newsletterami stale go monitoruje. W moim tygodniku mamy około 750 000 osób i jest to około 65-70%. To wciąż niesamowicie dużo jak na tak dużą listę.

Mamy zaangażowanych odbiorców. Ludzie zdają sobie sprawę z tego, że muszą być na bieżąco ze wszystkim, co się dzieje w otaczającym nas świecie. Uważam, że w The Points Guy, mimo iż jesteśmy pro konsumenccy, jesteśmy też bardzo pro podróżniczy i uwielbiamy to pokazywać. Niektórzy mogą powiedzieć: czy linie lotnicze was nienawidzą?

Nie, linie lotnicze powinny nas kochać, ponieważ wyjaśniamy ich programy w sposób, którego one nie dostrzegają. Zagłębiamy się w szczegóły. To jest właśnie sposób, w jaki wykupuje się bilet w klasie ekonomicznej premium. Tak wygląda miejsce, a to jest posiłek. Im więcej ludzi zaangażuje się w lojalność, tym lepiej dla branży turystycznej.

Taki jest nasz punkt widzenia. Jesteśmy niezależni. Zdarza się, że liniom lotniczym nie podobają się nasze recenzje, ponieważ piszemy, jak wygląda rzeczywistość. Wiem, że wiele osób z branży mówi: „Nie podoba mi się, że negatywnie oceniliście nasze linie lotnicze ze względu na brak wyśmienitego jedzenia, ale teraz mogę przynajmniej pokazać to naszemu kierownictwu i powiedzieć, że to jest problem”.

Paula: Absolutnie. To bez wątpienia prawda.

Brian: Ogólnie jesteśmy pozytywnie nastawieni. Wszyscy jesteśmy po tej samej stronie. Promujemy podróże, które służą dobru świata.

Paula: W pełni podziwiam pracę, którą wykonujecie. Czy jest jeszcze coś, o czym chciałbyś wspomnieć naszym słuchaczom, zanim zakończymy?

Brian: Chciałbym tylko poinformować, iż nasza strona internetowa znajduje się pod nazwą thepointsguy.com, a w mediach społecznościowych znajdziecie nas jako @thepointsguy. Możecie zajrzeć także na mój osobisty Instagram (@briankelly), gdzie szczegółowo opisuję moje podróże, podróżowanie z czteromiesięcznym dzieckiem, a także inne historie z życia.

Paula: Brian Kelly, założyciel i dyrektor generalny The Points Guy. Bardzo dziękuję za tę rozmowę.

Brian: Dziękuję za zaproszenie.

 

0