Wiedza o kliencie – głos specjalistów o jej roli w budowaniu lojalności. Artykuł w „Marketing przy kawie”
Jakie trendy będą dominować w szeroko pojętym budowaniu lojalności klientów w nadchodzącym roku?
Spodziewam się, że rok 2013 będzie rokiem przełomowym, pod koniec którego gospodarka rozpocznie szybszy rozwój. Jakkolwiek oznacza to również, że 2013 r., a zwłaszcza jego pierwsza połowa, będzie rokiem kulminacji kryzysu gospodarczego. Oczekiwanym trendem jest likwidacja przedsięwzięć lojalnościowych, które nie przynoszą pożądanych efektów (oraz tych, których efekty nie dają się skwantyfikować i wyrazić w złotówkach).
Mówiąc wprost spodziewam się zamknięcia nieefektywnych programów, w tym niektórych o charakterze ogólnopolskim. Udziałowcy nie będą skłonni dłużej utrzymywać na rynku programów i przedsiębiorstw, które nie generują dodatniego wyniku finansowego. Równocześnie przewiduję, iż rynek zacznie odchodzić od podejścia „kupuj, zbieraj punkty i zamieniaj je na nagrody z katalogu” na rzecz modeli budowania lojalności o charakterze retencyjnym i efektywnościowym.
Jak zmieniło się zachowanie uczestników programów lojalnościowych przez kilka ostatnich lat, gdy na polskim rynek weszły duże, także multipartnerskie programy lojalnościowe?
Dobre pytanie. Z perspektywy uczestnika z jednej strony notujemy wzrost wygody (jedna karta w portfelu zamiast pięciu) oraz szybsze zbieranie punktów. Z drugiej jednak strony poziomy deklarowanej redempcji nie zmieniają się szczególnie. Formalnie żaden z organizatorów się do tego nie przyzna, ale w kuluarach mówi się, że rezerwy naliczonych a nie spalonych (nie zamienionych na nagrody) punktów wciąż liczy się w dziesiątkach procent. Definitywnie widoczny jest trend wzrostu popularności i uczestnictwa w tych programach, które intensywnie się reklamują. Myślę, że prawdziwy przełom będzie można zaobserwować, gdy na rynku pojawią się programy multipartnerskie B2B.
Co można uznać za największy sukces w dziedzinie budowania lojalności w 2012 roku?
Czytając badania „Monitor programów lojalnościowych” przygotowane przez ARC Rynek i Opinia pod patronatem merytorycznym i360, można zauważyć iż największy sukces na płaszczyźnie programów lojalnościowych B2C odniosły programy Tesco Clubcard oraz Payback. Są to programy, które zanotowały dynamiczny wzrost popularności mierzonej poziomem świadomości marki oraz deklarowanej liczby uczestników. W sferze programów B2B za niewątpliwy sukces należy uznać rozwój programu Masterclub Ceresit firmy Henkel Polska, którego rozwój zaowocował przystąpieniem wielu nowych uczestników i wysokim poziomem zadowolenia obecnych. Zaś na gruncie korporacyjnym, nie sposób nie wspomnieć o rozwoju i360 – firmy wyspecjalizowanej w tworzeniu i zarządzaniu programami lojalnościowymi i motywacyjnymi, która dzięki utrzymaniu dotychczasowych Klientów oraz aktywnym działaniom sprzedażowym, osiągnęła dynamikę sprzedaży przekraczającą rok do roku 250%.
Lojalność klientów buduje się na wiedzy o nich. Jakie korzyści dają im w zamian programy lojalnościowe? Czy klienci uważają je za cenne?
Wiedza o Kliencie jest dla mnie głównym powodem organizacji programu lojalnościowego. Bez jej pozyskiwania i analizy, program lojalnościowy jest po prostu kosztem, który pomniejsza marżę realizowaną na sprzedaży. Ci, którzy właściwie zaprojektowali swoje formularze zbierania danych oraz należycie zintegrowali systemy kasowe z oprogramowaniem do zarządzania programami lojalnościowymi, mają nieograniczony potencjał data mining’u i mówiąc wprost – kopalnię wiedzy – o swoich nabywcach. Stąd już tylko krok to zastosowania technik upsellingu, cross sellingu i monetaryzacji bazy danych przez oferowanie akcji kuponowych i malingowych dostawcom produktów do sieci.
Czy na polskim rynku są już przykłady skutecznego wykorzystania mediów społecznościowych do budowy lojalności klientów?
Media społecznościowe są według mnie przyszłością komunikacji w ramach programów lojalnościowych. Obecnie organizatorzy wykorzystują je głównie do utrzymywania zainteresowania i świadomości. Przez swój „plotkarski” charakter, media społecznościowe odgrywają rolę walki o share of voice służąc równocześnie jako narzędzie do wsłuchiwania się w opinie Uczestników. Wykorzystanie mediów społecznościowych, jako platformy redempcyjnej, utrzymaniowej oraz cross-sellingowej jest jeszcze tematem przyszłości.
Jaka może być rola kanału mobilnego w programach lojalnościowych?
Patrząc na specyfikę rynku japońskiego, który w sferze mobile jest najbardziej zaawansowanym rynkiem na świecie, należy spodziewać się dwojakiej roli tego kanału. Po pierwsze odejścia od plastikowych kart, na rzecz identyfikacji w programach lojalnościowych telefonami z technologią NFC (near field communication), po drugie powstania aplikacji mobilnych, które zmienią sposób w jaki obecnie uczestniczymy w programach lojalnościowych.
Obie role jednakże wymagają wysokiego odsetka penetracji smartfonów wśród uczestników programów i to smar fonów wyposażonych w technologię zbliżeniową, co mając na uwadze średni czas życia urządzenia mobilnego w okolicach 35-40 miesięcy, w Polsce może wydarzyć się w perspektywie od 3 do 9 lat od dziś.
Filarem lojalności klienta jest silna, rozpoznawalna marka. Czy w polskich warunkach typowa w kryzysie presja na obniżanie cen nie szkodzi tożsamości marek mających masowe programy lojalnościowe, w takich branżach jak handel, stacje paliw, telefonia komórkowa?
Należy zauważyć, iż w branży telefonii komórkowej istnieje de-facto już tylko jeden program, który pomimo masowego charakteru charakteryzuje się poziomem spontanicznej świadomości marki poniżej 3 punktów procentowych, zaś w branży stacji paliw analizując ceną litra paliwa, oleju napędowego i gazu za ostatnie 5 lat nie szczególnie zauważam „presję na obniżanie cen”, o której mowa w pytaniu. Pozostaje zatem branża handlu detalicznego.
Tu (na masową ogólnopolską skalę, z pominięciem programów lokalnych) mamy do czynienia z jednym programem o charakterze multipartnerskim, trzema programami o typowo cash-backowym – finansowym charakterze, jednym ekskluzywnym programie typowo punktowym oferującym nagrody rzeczowe z katalogu i szeregiem quasi programów rabatowych. Z tego grona dwa programy (Payback i Tesco Clubcard) prowadzą intensywne kampanie reklamowe w konsekwencji których z badań wynika ich dynamiczny rozwój świadomości i liczby uczestników.
Także pomimo iż teza zawarta w podtekście pytania wydaje się być słuszna, osobiście nie widzę szczególnej szkody w zakresie tożsamości marek programów lojalnościowych spowodowanych presją cenową.
Świadomość konsumentów rośnie, coraz częściej zwracają większą uwagę na ochronę prywatności. Czy ta niechęć do udostępniania danych jest w ogóle zauważalna w programach lojalnościowych? Czy klienci są świadomi, jak wiele danych udostępniają?
Faktycznie Klienci są niechętni do podawania danych sensytywnych na poziomie przystępowania do programów. Jakkolwiek mając na uwadze fakt wysokiego poziomu nasycenia programów w rynku, fakt ten na obecnym etapie rozwoju rynku ma znacząco mniejsze znaczenie. To czego konsumenci są absolutnie nieświadomi, to fakt że na podstawie ich zachowań nabywczych i struktury koszyka zakupowego można o nich dowiedzieć się znacząco więcej niż z numeru PESEL.
Analizując bowiem co, gdzie, kiedy i w jakiej wartości kupuje pojedynczy Uczestnik programu lojalnościowego i z jakich ofert dedykowanych korzysta, można z łatwością poznać kto z nas ma psa, kto kota, kto dzieci, a kto problem z ponadnormatywną konsumpcją alkoholu. Nie trudno też na podstawie struktury zakupu oszacować poziom dochodów gospodarstwa domowego czy jego liczebność. Te dane z punktu widzenia jednostkowego są oczywiście nie szczególnie przydatne, ale analizowane na masową skalę stanowią ogromną wartość, płynącą z programów lojalnościowych.
Z artykułem „Wiedza o kliencie – głos ekspertów o jej roli w budowaniu lojalności” opublikowanym w dniu 27 lutego 2013 r mogą Państwo zapoznać się pod tym linkiem https://marketing-news.pl/
Zapraszam do lektury.
dr Tomasz Makaruk
1