Współczynnik incentywizacji – miara atrakcyjności programu lojalnościowego

Podczas prac nad wdrożeniem programu lojalnościowego prędzej czy później przychodzi taki moment, w którym trzeba ustalić tzw. współczynnik incentywizacji, czyli odpowiedzieć na pytanie, jaki odsetek z każdej złotówki przychodu, generowanego wskutek zakupów dokonywanych przez uczestnika, zostanie uczestnikowi zwrócony w formie punktów, rabatu lub tzw. moneybacku.

Dyskusje zazwyczaj bywają burzliwe, zaś finalne decyzje zapadają na podstawie trzech wzajemnie oddziałujących na siebie kryteriów, tj.: marżowości sprzedaży produktów uczestniczących w programie lojalnościowym, analizy działań konkurencji oraz oczekiwań nabywców ostatecznych.

Obejrzyj wywiad z p. Karoliną Rojecką Market Analyst & Account Executive na temat incentywizacji w programach lojalnościowych na kanale „O programach lojalnościowych nocą”

Ze zrozumiałych względów, podyktowanych marżowością produktów, współczynniki incentywizacji w programach lojalnościowych będą się od siebie różnić w poszczególnych kategoriach rynkowych. Na przykład w przypadku retailerów odzieżowych są wyższe niż w przypadku stacji paliw, a w ramach programów stacji paliw, liczba punktów przyznawanych za zakup hot doga lub kawy jest niewspółmiernie wyższa niż w przypadku nagradzania za zakup paliwa za tę samą kwotę.

Z perspektywy organizatora znajomość oczekiwań potencjalnych uczestników programu lojalnościowego oraz rozkładu współczynników incentywizacji w swojej kategorii rynkowej jest zatem kluczowa do tego, aby przygotować prawdziwie konkurencyjną ofertę rynkową, która będzie miała realny wpływ na przywiązanie nabywców ostatecznych, zapewni powtarzalność zakupów oraz wzrost wartości koszyka zakupowego.

Równocześnie informacje na temat poziomu wartości współczynników incentywizacji są pilnie strzeżoną tajemnicą, właśnie ze względu na powyższe powody. Jedynym sposobem pozyskania przedmiotowych informacji jest zatem wyliczenie współczynników incentywizacji. Jest to żmudny proces wymagający uwzględniania w kalkulacji wszystkich nagród oferowanych w programie lojalnościowym, co w przypadku tych o charakterze punktowym z rozbudowanymi katalogami nagród jest czasochłonne.

W jaki sposób wyliczyć współczynnik incentywizacji?

Wartość współczynnika incentywizacji stanowi iloraz rynkowej ceny nagrody oferowanej uczestnikom oraz wartości środków pieniężnych, jaką uczestnik musi wydać, aby uzyskać prawo do jej odebrania. Na przykład, jeżeli uczestnik musi wydać 100 zł brutto (tzn. z VAT), aby otrzymać nagrodę o wartości 1 zł brutto, to współczynnik incentywizacji wyniesie (1 zł/100 zł) x 100% = 1%. W przypadku programów rabatowych w miejsce ceny nagrody w liczniku uwzględniamy wartość przyznawanego rabatu lub moneybacku w ujęciu nominalnym.

Pozyskanie informacji o rynkowej cenie nagrody z katalogu jest relatywnie proste dzięki możliwości skorzystania z porównywarek cen, np. ceneo.pl. Mając na uwadze obecnie obowiązujące wykładnie przepisów w zakresie VAT, do wyceny przyjmujemy wartości brutto (tj. cenę zawierającą VAT). Ponieważ porównywarki cen prezentują relatywnie szeroką gamę pozycji, dla poprawności najlepiej jest stosować medianę cen, za którą można nabyć daną nagrodę.

Takie podejście zawiera błąd szacunku wynikający z faktu braku uwzględnienia opustów, jakie od cen rynkowych uwzględniane są przy zakupach nagród na potrzeby programów lojalnościowych. Jednakże błąd ten oddziałuje w podobnym stopniu na wszystkie programy (choć oczywiście im większa liczba uczestników w programie, tym wyższe rabaty wynikające z większego wolumenu zamówień), więc można go skorygować zbiorczo po wykonaniu analizy.

W ramach tych programów, w których współczynniki incentywizacji różnią się w zakresie poszczególnych kategorii produktowych (jak wspomniana na wstępie kategoria stacji paliw, gdzie z uwagi na znaczne różnice marżowości paliwa i produktów gastronomicznych, także współczynniki incentywizacji znacząco się różnią) prowadzone są de facto osobne zestawienia. Wartości środków pieniężnych, jakie uczestnik musi wydać, aby uzyskać prawo do nagrody liczone są jako iloczyn liczby punktów przypisanych do danej nagrody w katalogu oraz ceny jednego punktu w programie lojalnościowym, podaną w regulaminie.

Rozkład współczynników incentywizacji na rynku polskim

Przyjrzyjmy się rozkładowi współczynników incentywizacji wyliczonych za pomocą powyższej metodologii dla wybranych programów z rynku polskiego.

Rys. 1 Rozkład współczynników incentywizacji w funkcji ceny punktu w programie lojalnościowym. Opracowanie własne.

Na powyższym wykresie rozkład współczynników incentywizacji przedstawiono w funkcji wartości punktu zapisanego w regulaminie. Decyzja o takiej formie prezentacji podyktowana jest dążeniem do uzyskania jednej miary atrakcyjności programu łączącej w sobie kryteria obiektywne (wartość współczynnika incentywizacji) oraz subiektywne (wartość jednego punktu zapisaną w regulaminie). Dzięki temu, na jednym wykresie można także zaprezentować łącznie dane dla programów o charakterze punktowym, jak i rabatowym oraz moneybackowym.

Jakie wnioski praktyczne płynął z analizy rozkładu współczynników incentywizacji?

Przede wszystkim analiza pozwala określić, który program lojalnościowy jest, tak naprawdę, najatrakcyjniejszy dla uczestników, to znaczy, w którym otrzymują oni nagrodę o najwyższej wartości za każdą złotówkę wydaną na zakupy. Równocześnie dokonując rozkładu wyliczonych współczynników incentywizacji w funkcji liczby nagród katalogu (w przypadku programów o charakterze punktowym) możemy również dokonać komparatystyki subiektywnej, gdyż uczestnicy mają tendencję do wyższej oceny tych programów, które oferują więcej nagród do wyboru. Analiza taka pozwala także na świadome pozycjonowanie programu lojalnościowego na rynku.

Po dokonaniu powyższych obliczeń większość organizatorów ma zapewne nadzieję, iż żaden z uczestników programu nie poświęci tyle czasu na analizę atrakcyjności oferty lojalnościowej, gdyż wnioski są takie, że większość funkcjonujących w Polsce programów lojalnościowych bazuje na incentywizacji nie przekraczającej 3%, zaś w przypadku stacji paliw (dokonując obliczeń na podstawie zakupów paliwa) parametr ten oscyluje poniżej 1%. Oznacza to, iż z każdej złotówki wydanej na paliwo do uczestnika wraca …. mniej niż 1 grosz.

Równocześnie analiza odkrywa wszystkie błędy w konstrukcji programów, jak ten popełniony przez organizatorów ostatnio uruchomionego programu Żappka, w ramach którego za sam fakt rejestracji uczestnik otrzymuje 150 żappsów (co wystarcza na …. pół Snickersa lub ¾ lizaka Chupa Chups, wg przelicznika punktowego z katalogu nagród dostępnego w aplikacji mobilnej), o czym pisałem przed tygodniem w tekście dostępnym pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/kolejne-zamkniete-programy-lojalnosciowe-uruchomienie-zappki/. To nie szczególna zachęta do przystąpienia.

Do wyliczeń przyjęto następujące założenia, co dla poprawności metodologicznej poniżej szczegółowo opisuję:

• Każda nagroda z katalogu nagród została wyceniona w zł brutto przy użyciu portalu ceneo.pl
• Do wyceny nagród z katalogów nagród przyjęto medianę cen publikowanych przez ceneo.pl. Wartość każdej nagrody w zł brutto podzielono przez kwotę pieniędzy, jaką trzeba wydać aby uzbierać liczbę punktów niezbędną do odebrania nagrody.
• W przypadku programów lojalnościowych:
  • stacji paliw przyjęto punkty uzyskiwane za zakup podstawowego paliwa, zgodnie z regulaminem. W przypadku pozostałych programów przyjęto wartość punktu zapisaną w regulaminie.
  • stacji paliw analiza nie uwzględnia nagród własnych organizatora programu występujących w katalogu nagród (np. hot dog na stacji Lotos).
  • oferujących nagrody w postaci rabatu uwzględniono programy oferujące rabaty pieniężne (np. bon o wartości 10 zł).
  • oferujących nagrody w postaci rabatu lub moneybacku różnica ceny wyjściowej i ceny po rabacie opłacana jest za pomocą odpowiedniej ilości punktów.

Poza skalą zastosowaną na wykresie znajdują się programy takie jak: Biedronka, E.Leclerc, czy Itaka. Do analizy programu Biedronki przyjęto nagrody oferowane w ramach akcji „Gang Świeżaków”.

Jeżeli są Państwu zainteresowani poznaniem analizy w swoim segmencie rynku prosimy o kontakt z Dyrektorem Sprzedaży, Panem Dawidem Łuciukiem pod adresem dawid.luciuk@i360.com.pl

Za pomoc w przygotowaniu niniejszego tekstu dziękuję Pani Karolinie Rojeckiej z białostockiego biura i360 Sp. z o.o.