Wszyscy kochamy Fiata 500
Każde przedsiębiorstwo, którego celem jest utrzymanie bądź zwiększenie swojego udziału w rynku poświęca ogromną ilość swojego czasu na starania mające przynieść wzrost sprzedaży produktów. Bardzo skutecznym sposobem na osiągnięcie tego celu okazuje się być wtedy jeden z narzędzi marketingu jakim jest promocja sprzedaży.
Promocja sprzedaży może okazać się efektywnym narzędziem oraz prowadzić do wzrostu sprzedaży czy powiększenia przychodów przedsiębiorstwa. Jednak żeby cel ten został osiągnięty, wymagane jest odpowiednie oddziaływanie na klientów.
Klienci natomiast powinni być odpowiednio zachęceni do uczestnictwa w danej promocji sprzedaży. Atrakcyjne nagrody są od długiego czasu głównym czynnikiem decydującym o wzięciu udziału w konkursie przez nabywcę produktu. Nagrody zatem muszą oddziaływać na grupy docelowe poszczególnych produktów. Różnić będą się z pewnością produkty oferowane np. w loterii organizowanej przez międzynarodowy bank od konkursu przeznaczonego dla dzieci jedzących czekoladowe płatki śniadaniowe.
Można jednak wyróżnić nagrody, które są najbardziej pożądane u większości odbiorców. Okazuje się, że są nimi kolejno:
Tę informację wykorzystują organizatorzy poszczególnych promocji sprzedaży. Analizując przykładowe promocje, bardzo często można spotkać się z ofertą właśnie powyższych nagród. Jedną z najbardziej popularnych form wynagradzania w różnego rodzaju formach aktywizacji sprzedaży jest samochód. Jednak w tej kategorii także można wyróżnić faworyta. Jest auto, które pojawia się w promocjach wyjątkowo często, częściej od wszystkich innych marek.
Malowane na różne kolory, w zależności od promocji, określane jako „kultowe”, małe, snobistyczne – bo drogie, o specyficznym, starodawnym designie. Być może właśnie dlatego pożądane przez klientów i tak często wykorzystywane w promocjach – żeby zachęcić jeszcze większą liczbę osób do wzięcia w niej udziału i kupna danego produktu. Tym specyficznym i okazuje się najlepszym „wspomagaczem” promocji sprzedaży jest nowy Fiat 500.
Jednym z przykładów promocji, w jakich główną nagrodą był Fiat 500 jest niedawno organizowana loteria wspomagająca sprzedaż nowego smaku marki Tic Tac – Cherry Passion (wiśnia i marakuja). Loteria o chwytliwej nazwie „Twoje Nowe Love” ma za zadanie wzbudzić u potencjalnych klientów świadomość nowego produktu oraz zachęcić do jego zakupu.
Cała promocja została bardzo dobrze przemyślana, kolorystyka, nazewnictwo oraz nagrody łączą się ze sobą tematycznie, co m.in. powoduje, że ta promocja jest znacznie bardziej widoczna niż inne loterie. Żółty i czerwony Fiat 500 jako główna nagroda kolorystycznie przypominają produkt Cherry Passion. Ponadto, samochód jest określony na materiałach promocyjnych jako „kultowy”, co ma związek z grupą docelową promocji oraz samego produktu.
Marka Tic Tac jest skierowana w większości do ludzi młodych, stąd takie, a nie inne określenie głównej nagrody loterii – Fiata 500 – ma swoje uzasadnienie. Poza tym, właśnie m.in. przez rodzaj grupy docelowej wybrano właśnie tę markę samochodu – przyciągnie on z pewnością znacznie szybciej ostatecznego nabywcę Tic Tac niż np. rodzinny van. Na tym przykładzie widać zatem, w jakim stopniu promocje sprzedaży służą kreowaniu całej marki produktu i łączą się z jego marketing-mixem.
Fiat 500 obecny jest także w innych promocjach związanych z żywnością. 33 sztuki tego samochodu przeszły do rąk uczestników loterii organizowanej przez Mokate w lutym tego roku. „Wielka kumulacja Mokate” to największa dotychczas akcja promocyjna i reklamowa w dziejach tej firmy. Jej celem było zbudowanie świadomości marki wśród młodych nabywców. Można zatem dostrzec przy tym przykładzie kolejny raz fakt, że Fiat 500 jest świetnym wyborem na nagrodę w promocji, która ma być skierowana do dość młodych odbiorców, ceniących modę i oryginalność.
Loteria była w znacznym stopniu wsparta materiałami reklamowymi w postaci spotów telewizyjnych czy stoisk w centrach handlowych, zatem kanały komunikacji także były odpowiednie dla wybranej grupy docelowej, co wzmagało efektywność całej promocji. Kolorystyka materiałów promocyjnych kojarzyła się z elegancją i luksusem, które to hasła wiążą się niezmiennie z produktami kawowymi i powinny być kojarzone z marką Mokate. Całość akcji oraz jej poszczególne części idealnie wpasowały się zatem we wszystkie elementy zawierające się w marketingu – mix produktów Mokate.
Kolejnym, aczkolwiek zupełnie innym przykładem promocji sprzedaży, w której główną nagrodą był Fiat 500 jest loteria zorganizowana przez Reiffesen Bank i jego program Class & Club. Program ten oferuje kartę kredytową, w której atrakcyjnymi korzyściami dla jego klientów są zniżki partnerskie. Adresatami programu są nowoczesne, zamożne kobiety.
Dlatego „kultowy” Fiat500 znalazł się także właśnie w tej promocji sprzedaży, jego grupa docelowa pokrywa się w znacznym stopniu z powyższą. Tym razem jednak została wykorzystana inna kolorystyka samochodu. Czarny, metaliczny kolor, zdjęcia samochodu ułożone na kształt płatków kwiatu na ulotce promocyjnej idealnie wpasowują się do koncepcji eleganckiego i ekskluzywnego programu Class & Club. W przypadku tej promocji, nie służy ona w takim stopniu jak w wypadku Cherry Passion budowaniu świadomości marki, ale bardziej wskazaniu na kolejne korzyści korzystania z karty – oraz tym samym zachęceniu kolejnych potencjalnych klientów do skorzystania z programu.
Elegancki i modny Fiat 500 pojawia się bardzo często w promocjach marek skierowanych do kobiet. Powyższy przykład oraz inne potwierdzają ten fakt. Samochód ten, jako główną nagrodę w loterii mogliśmy zaobserwować w tym roku nie tylko w przypadku programu Class & Club, ale także m.in. w sklepach Rossmann promujących produkty Nivea, w marketach Real promujących szampony Herbal Essences czy w galerii handlowej Sfera w Bielsku – Białej. Występujący w materiałach promocyjnych Fiat 500 zwraca uwagę jako produkt luksusowy.
Jest zatem świetnym wyborem jako nagroda w każdej promocji produktów skierowanych do kobiet, czy to w przypadku promowania tańszych, jak i droższych dóbr. Gdy grupą docelową produktu są zamożne kobiety, Fiat 500 uznawany jako droga marka jest odpowiednia dla tego targetu. W przypadku produktu skierowanego do kobiet nieco mniej zamożnych, samochód ten jako nagroda przyciąga ich uwagę jako możliwość zdobycia produktu luksusowego.
Być może właśnie dlatego jest on tak świetnym „wabikiem” i efektywnym stymulantem wzrostu sprzedaży w przypadku grupy docelowej, jaką są kobiety. Ponadto, na początku tego roku Fiat 500 w wersji Cabrio zdobył uznanie czytelniczek magazynu „Twój styl” i został laureatem konkursu „Kobiecy samochód 2009″. Został on także uznany za „Najpiękniejsze Auto Roku” czasopisma „Motor” oraz „Auto Moto”. Powyższe wyróżnienia wydłużają listę powodów, dla których Fiat 500 jest odpowiednim wyborem na nagrodę promocji produktów kobiecych.
Ciekawym jest fakt, że Fiat 500 wybierany jest jako główna nagroda w akcjach promocyjnych niezwykle różnych produktów. Dostrzec go można było np. w przypadku loterii nawozów ogrodniczych Substral zorganizowanej na 10-lecie działalności firmy. Samochód tym razem został obklejony naklejkami w kształcie kwiatków, co kolejny raz świadczy o tym, że kolorystyka nagród często jest niezwykle przemyślana w celu jak najlepszego oddania wizerunku i tematyki całego przedsiębiorstwa oraz rodzaju produkowanych przez niego dóbr.
Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku innej promocji, mianowicie osiedla mieszkaniowego Złote Wzgórze w Bielsku – Białej. W tym wypadku także samochód został zewnętrznie wyposażony w informacje dotyczące samej firmy oraz promocji oraz wystawiony na widok publiczny wszystkich zainteresowanych. Hasło reklamujące tę promocję świetnie oddaje walory Fiata 500 jako nagrody: „Fiat 500 to samochód roku 2008. Fiat 500 to samochód, który możesz mieć!”.
Hasło kieruje tutaj uwagę na fakt, iż marka ta została uznana za najlepszą swojego czasu, co powoduje, że może ona zaspokoić potrzeby nabywców związane z podniesieniem statusu społecznego. Dlatego też Fiat 500 jest bardzo dobrym rozwiązaniem na nagrodę we wszelkiej promocji sprzedaży, gdyż loteria czy konkurs z taką, a nie inną nagrodą daje możliwość znalezienia się w jej posiadaniu i zachęca tym samym do zakupu promowanego produktu.
Z powyższych, a należy zaznaczyć – wybranych – przykładów, można wywnioskować po pierwsze, że Fiat 500 jest niezwykle popularny w promocjach sprzedaży, i – co najważniejsze – organizowanych przez firmy z najróżniejszych branż: od banków, przez dystrybutorów książek po producentów konserw żywnościowych.
Jest on wykorzystywany zarówno w promocjach bardzo dużych, korzystających z różnych kanałów komunikacji (obok opakowań promocyjnych i ulotek także kampanie reklamowe w massmediach) i oferujących klientom znaczną ilość nagród I stopnia, oraz w promocjach mniejszych – promowanych głównie poprzez promocyjne opakowania, rezygnujących z większej reklamy oraz oferujących pojedyncze sztuki nagród.
Dotychczas, tylko od początku tego roku zorganizowano minimum 12 promocji sprzedaży, w których nagrodą główną był omawiany Fiat 500. We wszystkich tych akcjach aż 54 samochody trafiły do rąk klientów firm organizujących promocje. Dane te potwierdzają zatem tezę, że Fiat 500 jest bardzo często wykorzystywany w różnego typu formach aktywizacji sprzedaży.
Uznawany za elegancki, określany terminami „wspaniały” czy „kultowy”, wybrany przez słuchaczy RMF FM jako „Samochód z klasą”, okrzyknięty „Samochodem roku 2008″, Fiat 500 okazuje się być – także dzięki tym określeniom – najbardziej popularnym „wabikiem” jako nagroda w promocjach sprzedaży. Warto przy tym zaznaczyć, że jego i tak już duża popularność wzrasta jeszcze bardziej w przypadku promocji produktów skierowanych o ludzi młodych. Wiąże się to w sposób oczywisty z faktem, że grupą docelową samego Fiata 500 są osoby po 20. roku życia, do nich zatem najlepiej trafia wybór takiej, a nie innej nagrody. Ponadto, ze względu na to, że Fiat 500 został uznany za samochód z klasą, jest on dobrym rozwiązaniem w przypadku targetu, jakim są kobiety.
Obok Fiata 500 bardzo często w różnych promocjach sprzedaży pojawia się podobny wyglądem brytyjski Mini Cooper. Jego grupa docelowa jest także podobna, jest on także określany jako zarazem elegancki i kultowy. Można zauważyć, że coraz częściej są tworzone takie marki i modele samochodów – małe, eleganckie, o oryginalnym designie, skierowane do raczej młodych, ale zarazem zamożnych odbiorców. Jest to reakcja na zapotrzebowanie społeczeństwa oraz tych konkretnie grup docelowych.
Stworzone zatem wg strategii marketingowych, także przez marketing są później wykorzystywane, np. jako świetna zachęta przy organizacji promocji sprzedaży. Marketing, kierując się zasadą tworzenia produktów dla klienta, analizując jego potrzeby, stworzył produkty, które oprócz zysków ze sprzedaży ich samych, pomagają osiągać zyski ze sprzedaży innych dóbr w innych firmach.
Fiat Nuova 500, bo tak brzmi pełna nazwa tego włoskiego samochodu bijącego rekordy w promocji sprzedaży, jako następca podobnego wyglądem Fiata 500 (stworzonego w latach 50. XX wieku) okazuje się być wyjątkowym narzędziem marketingowym. Pomimo faktu, że wcześniejszy, maleńki model skierowany był do mniej zamożnej części społeczeństwa, głównie kupowany przez tę grupę na południu Włoch, nowy model Fiat Nuova 500 wykreowany został na bardzo elegancki, oryginalny czy wręcz luksusowy produkt. Dzięki odpowiedniej kreacji marki tego samochodu stał się on świetnym rozwiązaniem jako nagroda w najróżniejszych promocjach sprzedaży i pozwala przynosić znaczne zyski firmom to wykorzystującym.
Źródło: Raport z syndykatowych badań ilościowych BTL Monitor 2009/2010
Edyta Dudek, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
1