Yes Rewards

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Suryaveerem Singhem, Head of Loyalty w ENOC w ramach odcinka #78, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula Thomas: Witamy w „Let’s Talk Loyalty”, branżowym podcaście dla profesjonalistów marketingu lojalnościowego. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, dołącz do mnie co tydzień, aby poznać najnowsze rozwiązania specjalistów ds. marketingu lojalnościowego z całego świata.

Dziś mam przyjemność powitać szefa działu lojalności narodowego koncernu naftowego Emiratów Arabskich. Suryaveer Singh jest szefem działu lojalnościowego w firmie ENOC – Emirates National Oil Company Group.

Suryaveer Singh: Dziękuję za zaproszenie.

Paula Thomas: Jesteś bardzo dobrze znany na rynku lojalnościowym Zjednoczonych Emiratów Arabskich, a w tym regionie mieszka mnóstwo naszych słuchaczy. Zanim przejdziemy do niesamowitego programu Yes Rewards, który niedawno uruchomiliście, chciałbym zapytać Cię, jaka jest Twoja ulubiona statystyka lojalnościowa?

Suryaveer Singh: Moja ulubiona statystyka, to oczywiście customer lifetime value. Pokazuje nam, czy nasi klienci odwiedzają nas i dokonują z nami wydatków przez dłuższy czas i czy są wobec nas naprawdę lojalni. Obecna najważniejsza statystyka to kontakt z klientem w całym przedsiębiorstwie. Jesteśmy sprzedawcą paliw, ale przy okazji dorobiliśmy się sieci sklepów spożywczych. Mamy myjnię samochodową i markę samochodową nazwie UltiPro. Mamy także dwie marki FNB Powers i Popeye’s więc na tym etapie sprzedaż krzyżowa (cross-sell) byłaby bardzo ważną metryką, na którą będziemy patrzeć z perspektywy lojalnościowej.

Paula Thomas: Wspaniale. Niewiele jest grup sprzedawców paliw, którzy jednocześnie są właścicielami sklepów spożywczych. Tak więc, jak powiedziałeś, zajmujecie się także przeglądem technicznym samochodów.

Suryaveer Singh: W Dubaju musisz rejestrować swój samochód co roku. Jest to obowiązkowe działanie, które należy podjąć, aby mieć pewność, że samochód jest w dobrym stanie technicznym. Konsument udaje się do naszego serwisu a jego samochód przechodzi bardzo dokładną kontrolę. Następnie klient dokonuje rejestracji w naszym systemie i może dalej kontynuować swoją jazdę. Więc tak, to nadal jest w ramach naszej własnej marki. I to jest właśnie coś, z czego jesteśmy bardzo dumni a jednocześnie jest dla nas ogromnym źródłem danych o klientach.

Paula Thomas: Wspaniale. Myślę, że warto wyjaśnić naszym słuchaczom, że Emirates National Oil Company jest spółką naftową i gazową, ale detaliczną i należącą w 100% do rządu Dubaju. Warto poruszyć także temat sieci sklepów ZOOM dla słuchaczy, którzy jeszcze ich nie znają. Byłam pod wrażeniem, gdy przeczytałam, że był to pierwszy sklep spożywczy, który powstał w tym kraju. Wiem także, że macie samodzielne sklepy ZOOM, które są częścią Yes Rewards, jak również stację paliw ENOC.

Suryaveer Singh: Absolutnie. W obecnych czasach wygoda konsumentów jest czymś wyjątkowym w ZEA. Klienci chcą po prostu wygody. Są ludzie, którzy chcą zrobić zakupy spożywcze podczas jazdy na stację benzynową. Są też tacy, którzy wolą mieć dostarczone zakupy do domu. ZOOM daje holistyczne doświadczenie we wszystkich tych formatach. My, jako program, chcemy mieć pewność, że nagradzamy naszych klientów, niezależnie od tego jaką formę zakupów wybiorą. Czy to na stacji paliw, czy w punkcie samodzielnym, czy też wtedy, gdy dostarczamy produkty do ich domów. ZOOM był jedną z pierwszych marek w regionie i odniósł bardzo duży sukces, jeśli chodzi o wygodę podczas dokonywania zakupów.

Paula Thomas: Zdecydowanie. Jedną z moich ulubionych danych (sprzed wielu lat) był fakt, że paliwo jest w tym kraju tańsze niż woda, co oczywiście aktualnie mija się z prawdą. Myślę, że mieliśmy bardzo zróżnicowany obraz klientów w kraju.

Suryaveer Singh: Wiesz, to zawsze była częsta dyskusja, szczególnie dla ludzi pochodzących z zewnątrz, czy paliwo jest rzeczywiście tańsze od wody. Czasy się zmieniają, COVID także wiele zmienił. Obecnie ludzie zwracają większą uwagę na to, w jaki sposób wydają pieniądze. Nie powiedziałbym, że paliwo jest tańsze od wody. Owszem może być tańsze w porównaniu do innych części świata, spójrzmy na Azję czy Europę. Obecnie chcemy się odwdzięczyć klientowi. Nie chodzi tylko o pieniądze, chodzi też o doświadczenie klienta i to, czy my potrafimy z nim nawiązać pewnego rodzaju relację. Mamy tu trzy duże firmy paliwowe. Mamy ENOC, mamy naszych partnerów w Abu Dhabi i w ZEA. Istnieją także firmy, które dostarczają paliwo do domu konsumenta. Wzmacniamy naszą pozycję. Podejmujemy wiele działań, które wzmacniają naszą pozycję na rynku.

Paula Thomas: Niesamowite, widziałam, że ENOC zajmuje się również dostarczaniem paliwa.

Suryaveer Singh: Tak, mamy kontakt z ENOC, dostarczamy paliwo. Rozpoczęliśmy działalność bardziej po stronie B2B. B2C jak na razie działa doskonale na naszych stacjach paliw. Mamy duży zasięg w Dubaju, w UAE, nawet w Emiratach Północnych. Kiedy przejdziemy do modelu dostaw, dam Ci na pewno znać. Wciąż to rozważamy, ale nie jest coś, co zamierzamy aktualnie wprowadzić.

Paula Thomas: Rozumiem, więc skupienie się na lojalności wydaje się być całkiem nowym pomysłem. Uruchomiliście program Yes Rewards w listopadzie 2020 roku. Czy mam rację?

Suryaveer Singh: Od jakiegoś czasu pracowaliśmy nad lojalnością. Chcieliśmy to dobrze zrealizować. Ten projekt zaczął się właściwe trzy lata temu. Dzięki temu przeszliśmy przez kilka etapów rozwoju. Chcieliśmy być pewni, że uzyskamy prawidłowy interfejs klienta, nie chcieliśmy robić rzeczy w pośpiechu. Program powstał tak naprawdę pod koniec 2020 roku.

Paula Thomas: Myślę, że nawet w najlepszych czasach ciężko jest wiedzieć, jak wprowadzić program lojalnościowy. A co dopiero w środku pandemii Covid-19.

Suryaveer Singh: Nie planowaliśmy tego, jednak Dubaj bardzo dobrze poradził sobie w tej kryzysowej sytuacji. Widzieliśmy, że wielu ludzi wraca na ulicę, ruch drogowy się zwiększył, uznaliśmy wtedy, że to dobry moment. Zrealizowaliśmy większość z projektów, z którymi ruszyliśmy w wielkim stylu. Była to jedna z największych kampanii, jakie przeprowadziliśmy w ENOC w ciągu kilku lat i włożyliśmy w nią wszystko. W pierwszych dwóch miesiącach mieliśmy ponad 180 000 pobrań naszej aplikacji. Liczby były zaskakujące. Widzieliśmy znaczne zaangażowanie naszych klientów. Aplikacja miała wiele pozytywnych recenzji. Oczywiście będziemy kontynuować jej rozbudowę i ciągły rozwój.

Paula Thomas: Wspaniałe. To, co naprawdę mi się podobało, to fakt, że jak powiedziałeś, wystartowałeś z wielkim rozmachem. Widziałam bilbordy i inne rodzaje fantastycznej komunikacji. W tym kraju jest naprawdę duży apetyt na loterie, a Ty zrobiłeś to na zupełnie inny poziomie. Powiedz słuchaczom, co dokładnie zrobiłeś, aby uruchomić program.

Suryaveer Singh: Rynek w Dubaju przeszedł wiele zmian, a my po prostu nie chcieliśmy być kolejnym programem, który opiera się na zbieraniu mil czy punktów. Chcieliśmy wymyślić coś, co nasi członkowie będą uwielbiać. Wymyśliliśmy więc możliwość wygrania samochodu i dlaczego nie?

Paula Thomas: Jednak to nie był zwykły samochód.

Suryaveer Singh: To było Audi Q5. Widzieliśmy ogromne zaangażowanie naszych konsumentów w to losowanie. Niedawno przekazaliśmy samochód jednemu z naszych zwycięzców. Wydaliśmy znaczne pieniądze na tę kampanię i myślę, że widzimy teraz jej korzyści. Z każdym programem wiążą się ogromne wydatki na digital, ale także na personel, który jest na stacjach benzynowych czy w sklepach ZOOM. W ostatnim czasie dużo się działo, wydaliśmy ogromną sumę pieniędzy. Oprócz zakupu samochodu, zdecydowaliśmy się także rozdać naszym klientom ponad milion punktów, oferowaliśmy również nagrody za przystąpienie do programu. Zapewniliśmy, że będziemy transparentni w kwestii wartości punktów. Zauważyliśmy, że klienci nie są do końca tego świadomi, niezależnie od waluty, którą operują. My jesteśmy bardzo transparentni w kwestii aplikacji, na której możesz dosłownie przeliczyć punkty na wartości walutowe. Ten rodzaj transparentności jest czymś, co chcemy zachować w programie. Ale to, co widzimy, to fakt, że jest wielu klientów, którzy są zdezorientowani. Co tak naprawdę oznaczają zgromadzone punkty? Jaki jest wskaźnik nagromadzonych środków? Jaka jest wartość, którą z tego otrzymam? Chcemy, aby nasi klienci wiedzieli, co otrzymują i na co mogą wymienić punkty. Chcemy również odejść od plastikowych kart i wykonać nasz pierwszy duży skok w kierunku cyfryzacji.

Paula Thomas: Absolutnie. Czyli realizowaliście program jedynie w formie cyfrowej? Na pewno nie widziałem żadnych plastikowych kart. Czy to prawda? To czysto cyfrowy program?

Suryaveer Singh: Oczywiście, jest to czysto cyfrowy program. Nie chcemy iść drogą kart. Myślę, że wszyscy z nas mają ich o wiele za dużo w portfelach. Platforma pozwala nam na o wiele więcej, więc pozostaniemy na tej drodze i będziemy się dalej rozwijać w tym kierunku.

Paula Thomas: Dobrze. Twoje doświadczenie opierało się głównie na handlu detalicznym z grupą Alto Tyre i innymi dużymi grupami detalicznymi w tym regionie.

Suryaveer Singh: Tak, pracowałem przez kilka lat w Alto Tyre, zajmując się programem EMBA i wydaje mi się, że mieliśmy tam plastikową kartę, jednak przenieśliśmy się również na rynek cyfrowy. Więc to chyba też pomogło mi lepiej zrozumieć klientów. Zawsze uważałem, że klienci są tacy sami, niezależnie od tego czy kupują ubrania czy paliwo. Chodzi tylko o to, w jaki sposób możemy dotrzeć do konsumentów z różnymi segmentami i lepiej ich zrozumieć. To również dało mi duży wgląd w budowanie programu Yes Rewards.

Paula Thomas: Absolutnie. Bardzo spodobał mi się twój punkt widzenia odnośnie personelu i punktu sprzedaży. I myślę, że masz rację. Często mówiłam w programie, że jestem dość oporna na przyłączanie się do programów lojalnościowych, ponieważ chcę rzucić wyzwanie personelowi, który mnie do tego zachęci. W sklepie ZOOM, który znajdował się w Row Hotel, jedna osoba z obsługi przekonywała mnie, że muszę dołączyć do waszego programu. Miała adres URL na biurku, więc natychmiast go pobrałam. Więc muszę powiedzieć, że wykonałeś świetną robotę na tym polu.

Suryaveer Singh: Bardzo Ci za to dziękuję. Ale tak to jest. Wzbudzenie entuzjazmu wśród personelu nie jest łatwe, jeśli chodzi o lojalność. Praktycy wydają się bardzo wyrozumiali. Jesteśmy w stanie wykorzystać różnice pomiędzy poszczególnymi programami, ale największym wyzwaniem był fakt, że nie mieliśmy dostępu do obiektów szkoleniowych z powodu pandemii, a przekazywanie informacji personelowi, zwłaszcza w takiej firmie jak nasza, gdzie mamy tak wielu pracowników, nie było łatwe. Wyrazy uznania należą się więc naszym pracownikom, którzy poświęcili swój czas, próbowali to zrozumieć, sami ściągnęli aplikację. Otrzymaliśmy od nich wiele informacji zwrotnych, ponieważ to oni są tymi, którzy mają kontakt z klientem. My naprawdę poważnie traktujemy te opinie, aby za każdym razem ulepszać aplikację, wprowadzać inne oferty. Udało nam się to wszystko lepiej zoptymalizować. Dla nas to jeszcze wczesny etap. W tej chwili aplikacja ma trzy miesiące, ale patrzę na to z optymizmem, ponieważ mamy wiele informacji zwrotnych na temat charakteru biznesu, w którym działamy. Jest to naprawdę ogromna ilość danych. W ten sposób możemy się wiele nauczyć, pomoże nam to udoskonalić nie tylko aplikację, ale także to, co oferujemy naszym klientom.

Paula Thomas: Fakt, że przechodzi się na technologię cyfrową, daje poczucie pewności, że nie ma potrzeby korzystania z plastikowej formy kontaktu. Myślę więc, że podjęcie takiej decyzji wiąże się z pewną korzyścią, która jest dowodem na to, że cyfryzacja jest jedyną słuszną drogą, zwłaszcza teraz.

Suryaveer Singh: Myślę, że tak. Cóż, jeśli spojrzeć na wizję ZEA w dzisiejszych czasach, sposób, w jaki ludzie kontaktują się ze sobą, czy to w mediach społecznościowych, czy na jakiejkolwiek innej platformie, to wszystko zmierza w tym kierunku. Wracając więc do kart, nie sądzę, aby było to właściwe posunięcie, bo wiem, że jest pewna grupa klientów, która nadal lubi dotyk plastikowej karty. Ale te liczby są dziś naprawdę odczuwalne, a cyfryzacja jest drogą naprzód. Jest bardziej efektywna budżetowo a zarazem jest też lepsza dla środowiska. Kiedy klient dokonuje u nas transakcji, to nie tylko nagradzamy go ofertami czy punktami, ale otrzymuje on także wszystkie rachunki za zakupy na telefon w formie elektronicznej. Jeśli więc jutro chcesz wymienić jakiś produkt, to wszystko jest w zasięgu ręki. Chcemy, aby doświadczenia klientów były zgodne z tym, co sobie założyliśmy. Jak sama zauważyłaś, cyfryzacja to droga naprzód, a to doświadczenie będzie coraz lepsze.

Paula Thomas: To z pewnością fascynujące liczby.

Suryaveer Singh: Dokładnie tak.

Paula Thomas: Świetnie. A co z cyfrowymi rachunkami? Czy to był świadomy zamiar, czy raczej dodatkowa korzyść podczas tworzenia programu?

Suryaveer Singh: Mówiąc szczerze, Paula, cyfrowe paragony wzięły się z moich doświadczeń z przeszłości. Zauważyłem, że kiedy klienci chcieli coś zwrócić, zawsze musieli mieć przy sobie paragon, a bądźmy szczerzy, ilu z nas trzyma dziś paragony przy sobie? W 99% przypadków wyrzucamy paragon do kosza w momencie, gdy wychodzimy ze sklepu. Chcieliśmy więc wyjść klientom naprzeciw i już na samym początku pomyśleliśmy, że należy wprowadzić rachunki w formie cyfrowej.

Paula Thomas: I myślę, że to genialne. Mamy cały świat programów, które możemy analizować, myślimy na wiele sposobów. Myślę, że jest wiele marek, które nie miały możliwości wejścia na rynek w okresie, gdzie cyfrowe paragony są już widoczne na innych rynkach.

Suryaveer Singh: Absolutnie. Innowacja to jedno, ale często marki zbyt długo zwlekają z wprowadzeniem nowych rozwiązań, a potem zdają sobie sprawę, że faktycznie ich potrzebują. Czasami nie jest źle kopiować. Jeśli masz 10 programów, które działają naprawdę dobrze i są funkcję w tych programach, które możesz dodać do swojego, po prostu to zrób. I tak paragony były jednym z nich. Jednym z największych wyzwań, jakie mieliśmy, było tankowanie paliwa. To znaczy, na stacji paliw nie ma skanera. Więc jak można połączyć transakcję klienta z jego kontem. Więc to kolejna rzecz, o której pomyśleliśmy, gdzie mogliśmy dosłownie zdobyć klienta z jego samochodu, aby przekazać kod dostępu do obsługi. Było to całkowicie bezkontaktowe i mógł on zdobywać i wymieniać punkty, dosłownie siedząc w swoim samochodzie. Było to dla nas ogromne osiągnięcie. I jak powiedziałaś o cyfrowych paragonach, listach kontaktów i tym wszystkim. Chodzi mi o to, że są to rzeczy, które dziś są widoczne na rynku, w całej Ameryce czy Europie. To, co staramy się robić jako marka, to oczywiście być innowacyjnym. Byliśmy pierwsi, pod wieloma względami, w wielu sprawach w ZEA. Uważam, że ważna jest równowaga między innowacją i potrzebami klienta. Można mieć wiele elementów w programie, ale czy są one naprawdę istotne? Tak więc zdrowa równowaga jest czymś, w co wierzę, może się okazać, że się mylę, ale czuję, że to zadziała w przypadku programu takiego jak nasz.

Paula Thomas: Absolutnie. Podoba mi się, że wspomniałeś o tym, że nie trzeba być we wszystkim pierwszym. Myślę, że każdy powinien dosłownie powiedzieć: „Tak, są tu świetne pomysły i możemy je wykorzystać po swojemu”.

Suryaveer Singh: Jeśli dziś przyszedł Ci do głowy jakiś pomysł, to uwierz mi, że gdzieś indziej na świecie jest 10 osób myślących o tym samym. Ale nie ma pewności, czy ten pomysł się sprawdzi, czy zadziała na klientów. Jest to coś, co musisz przetestować. Jeśli chodzi o przyglądanie się ofertom, możliwościom i innowacjom z zewnątrz, a następnie tworzenie własnych na ich podstawie, to dlaczego nie? Jeśli działa?

Paula Thomas: Absolutnie. Myślę, że jestem trochę zazdrosna o ciebie, ponieważ miałeś tę czystą kartkę papieru i wystarczająco dużo czasu na szukanie pomysłów i burzę mózgów. Ten region, jak sądzę, z perspektywy paliwowej, jest dość niezwykły ze względu na frekwencję. Nie na każdym rynku na świecie są oczywiście dystrybutorzy paliw, którzy dosłownie tankują za Ciebie samochód.

Suryaveer Singh: Masz całkowitą rację, jest to coś bardzo wyróżniającego się. Jeśli spojrzysz na Indie czy Pakistan – są to kraje, w których masz asystenta paliwowego. To wygodne, że nie chcesz wysiąść z samochodu w 50-stopniowym upale w lecie. W Europie zaś, po zatankowaniu paliwa, konsument musi udać się do sklepu w celu opłacenia zakupu W Zjednoczonych Emiratach Arabskich tak nie było. To było zupełnie nowe wyzwanie dla nas, aby połączyć transakcję z automatycznym naliczaniem punktów. Wyzwanie, nawet dla naszych partnerów konsultingowych i technologicznych, aby powiedzieć, ok, co, to jest coś wyjątkowego i jak to połączyć? Nie chcieliśmy iść tą drogą na początku. I chcieliśmy znaleźć inne rozwiązanie. Więc oto jesteśmy.

Paula Thomas: Niesamowite. Gdybyś mógł cofnąć się o dwa lata, trzy lata – jak się czujesz z decyzjami, które zdążyłeś podjąć w minionym czasie?

Suryaveer Singh: Myślę, że to ma wiele wspólnego z technologią, którą posiadamy. Można powiedzieć, że wiele rzeczy zrobilibyśmy inaczej. W rzeczywistości jednak, istnieją wyzwania związane z technologią, z którą pracujemy i którą dysponujemy. Chodzi o to, że nigdy nie uda się w stu procentach zrealizować wszystkich zadań danego dnia. Więc trzeba to zaakceptować, trzeba iść do przodu najlepiej jak umiesz z tym, co już masz. Dodatkowo ważne jest utrzymanie prostoty, ponieważ jako menedżerowie lojalności i praktycy, mamy tendencję do zakochiwania się w produkcie, który budujemy. I to może być niebezpieczne, ponieważ możesz dać się temu ponieść. Dasz się ponieść idei strukturyzacji oferty, którą uważasz, że rozumiesz, ale jednocześnie musisz zapewnić, że rozumiesz swoich klientów i utrzymujesz ją w prostocie, tak aby nie musieli się zastanawiać nad jej obsługą np.: Hej, wiesz, mam tę ofertę, ale jak z niej skorzystać? Albo co to oznacza? Uważam, że najprostsze programy, takie jak karty ze zbieraniem pieczątek, działały dobrze i wszyscy je rozumieli. Budowana była na tym lojalność. Warto jednak pamiętać, że lojalności nie można kupić, ją trzeba zdobywać i musisz pozwolić swoim klientom, aby pokochali twoje produkty. Dopiero potem możesz oczekiwać, że wrócą do ciebie a ty potem coś im dasz, podziękujesz za to, że przyszli i zrobili u ciebie zakupy. Jesteśmy szczęśliwi, że mamy naszych klientów a fakt, że wciąż do nas wracają, oznacza, że wykonujemy dobrą robotę. Będziemy nadal się rozwijać, aby być pewnym, że akceptują nas jako markę z wyboru, a nie dlatego, że dajemy im daną liczbę punktów.

Paula Thomas: Poruszyłeś też kwestię, która dotyczy świadomego nagradzania konsumentów. Myślę, że to naprawdę świetny sposób na to, aby faktycznie skupić się na kliencie. Szczerze mówiąc, z mojego doświadczenia wynika, że dwa lub trzy lata po tym, jak mamy zamiar uruchomić program, czasami ten zamiar zostaje utracony w momencie jego uruchomienia, pomimo najlepszych intencji każdego z nas.

Suryaveer Singh: Absolutnie. I tak jak powiedziałaś, kiedy rozpoczynamy budować programy, zaczynamy z myślą o kliencie. Jednak potem zaczynamy patrzeć na finanse, na inne rozwiązania. Niestety często na samym końcu tego procesu zapominamy, dlaczego właściwie stworzymy ten program. Jest to postepowanie, którego się wyrzekliśmy, u nas klient jest zawsze w centrum programu. Gdy to osiągniesz to znaczy, że zbudowałeś bardzo opłacalny program. Chcemy, aby klienci do nas wracali, nieważne czy to będzie 2%, 3% czy 5%. Po prostu chcemy, aby do nas wracali, zamiast udać się do konkurencji. Dzięki temu będziemy dalej mogli się rozwijać, będziemy widzieć wzrosty kluczowych parametrów programu.

Paula Thomas: Absolutnie. Każdy zaczyna z dobrymi intencjami, nikt nie nastawia się na program, który jest albo skomplikowany, albo nie ma żadnej wartości. I myślę, że szczególnie w twojej branży, to jest często postrzegane jako zakup z niechęcią. Ludzie myślą „och, to tylko paliwo”. Wiesz, to po prostu nie jest tak wspaniałe, jak na przykład program linii lotniczych.

Suryaveer Singh: Masz rację, Paula. My jesteśmy firmą naftową i gazową. Pod koniec dnia ludzie nie idą zatankować paliwa tak, jak chodzą do centrum handlowego, prawda? To jest coś, co robisz, bo musisz to zrobić. I nie można nas porównać do programu linii lotniczych, czy powiedzmy luksusowego programu detalicznego. W związku z tym bardzo ważne jest dla nas, abyśmy byli w stanie wzbudzić ten poziom entuzjazmu w naszych członkach. Patrzymy również na stronę trzecią i na inne korzyści. I nasz slogan reklamowy mówi o tym bardzo dobrze: „tak – jutro i każdego kolejnego dnia”. To był bardzo pozytywny przekaz, który wyszedł z programu i został wewnętrznie zbudowany.

Z perspektywy programu, to jest miejsce, w którym chcemy być. Chcemy zmienić postrzeganie wygody, zakupów spożywczych, paliwa i np. myjni. To nie jest tylko prozaiczny obowiązek, który musisz wykonać. Na końcu dostajesz jakąś ekscytującą nagrodę, tak jak wygranie samochodu, wycieczki gdzieś lub wakacji i tego typu rzeczy. Tak więc staramy się zatrzeć tę lukę między prozaicznym programem lojalnościowym opartym na paliwie i gazie lub transakcyjnym programem lojalnościowym i uczynić go przeżyciem. To jest droga, którą zamierzamy podążać. Działalność charytatywna w tym zakresie jest bardzo ważna. To znowu bardziej humanitarna strona rzeczy, którą chcemy poruszyć i dać naszym klientom możliwość przekazania darowizny na cele charytatywne. Mamy kilku partnerów charytatywnych.

Paula Thomas: Chciałam zapytać o Zjednoczone Emiraty Arabskie, ponieważ słuchacze wiedzą, że często mówiliśmy o różnorodności kulturowej tego kraju i miasta. Więc, GCC (Global Cooperating Countries – kraje Zatoki Arabskiej) każdy kraj ma swoje subtelności, jeśli chodzi o sposób działania, ale Dubaj musi być najbardziej kosmopolitycznym miastem na świecie. Musi być więc sporym wyzwaniem w Twojej roli opracowanie czegoś, co każdy zrozumie dokładnie w ten sam sposób.

Suryaveer Singh: Masz rację, Paula. Mamy około 90 narodowości i nie jest łatwo zadowolić każdego. Więc tak, to było wyzwanie, jak dotrzeć do wszystkich. Nasz program dotyczy wielu segmentów. Począwszy od taksówek i flot, aż po segmenty klientów zamożnych, którzy prawdopodobnie jeżdżą Ferrari lub Bentleyem. Chcemy więc, aby program oznaczał coś dla każdego i to była jedna z najtrudniejszych rzeczy, jeśli mam być szczery, ale staramy się wypełnić tę lukę poprzez trochę doświadczalną i transakcyjną część programu.

Przyglądaliśmy się więc konceptowi cashback’u i nagrodom dla segmentów, które faktycznie chcą zaoszczędzić te niewielkie pieniądze, które wydają na paliwo lub w sklepach spożywczych. Z drugiej strony mamy noclegi hotelowe i podobne rzeczy, które można dostać ze zniżką, będąc członkiem programu, co zaspokoiłoby innych klientów. W tym programie oczekujemy milionów członków w przyszłości i to będzie bardzo trudne, aby zadowolić wszystkich. Zobaczymy więc jak to się potoczy. Mam na myśli, że możemy mieć różne wersje tego programu, różne produkty, a także partnerstwa z bankami, hotelami i liniami lotniczymi. Będziemy musieli znaleźć odpowiednią równowagę między byciem masowym programem dla wszystkich, a także bardzo doświadczalnym programem. Wiem, że kiedy mówię o doświadczeniu, to trochę trudno jest być doświadczonym w tej części biznesu, zwłaszcza kiedy mówimy o wygodach i zakupach spożywczych, ale jednocześnie są sposoby, aby to zrobić.

Chodzi o dostarczenie zakupów do samochodu, cyfryzację całego doświadczenia, gdy odwiedzasz nasze stacje paliw, ulepszenie opcji na myjni, jeśli jesteś członkiem programu lojalnościowego, a może nawet otrzymanie czegoś za darmo, w celu skłonienia klientów i członków do wypróbowania niektórych z naszych marek po raz pierwszy. To kolejna ogromna część tego, co chcemy zrobić jako program – zachęcić naszych regularnych członków, a także tych którzy chcą spróbować niektórych z naszych innych marek.

Paula Thomas: Myślę, że to naprawdę sprytne. Nie ma zbyt wielu programów lojalnościowych, które działają w ten sposób. Muszę sprawdzić, bo napisałam niedawno artykuł i to było o marce restauracyjnej i miała dokładnie ten pomysł – dostawanie bonusowych punktów za spróbowanie i zjedzenie czegoś, czego nigdy wcześniej nie jadłeś. I myślę, że kiedy idę do restauracji i mam swojego ulubionego burgera to tak naprawdę nie korzystam z połowy menu. Więc to dobre podejście na zasadzie: ok, może uzupełniasz bak, ale nie robiłeś serwisu samochodowego. Ten element sprzedaży krzyżowej może aktywnie zachęcać.

Suryaveer Singh: Absolutnie, masz rację. W wielu z nas, a zwłaszcza skoro wspomniałaś o restauracjach, jesteśmy bardzo bezpieczni z tym, co robimy. Na przykładzie restauracji fast food: masz burgera, shake’a albo pizzę, którą lubisz, i mówisz, że to jest tutaj dobre i zamierzam to zamówić. Ale jeśli w menu pojawiają się nowe produkty, których nigdy nie próbowałeś, nie jest łatwo skłonić klientów do ich spróbowania. I to jest kolejny bardzo dobry sposób, aby faktycznie spróbowali czegoś nowego i spróbowali zmienić zachowanie. Dużo testujemy i uczymy się, a kiedy będziemy mieli wystarczająco dużo danych, aby zbudować spostrzeżenia wokół tego, myślę, że będziemy w stanie to udowodnić.

Paula Thomas: Widziałam też ostatnio kilka ciekawych spostrzeżeń dotyczących zużycia paliwa. Myślę więc, że w tym kraju można powiedzieć, iż samochody często bywają większe. Jest nawet pasja do jazdy i to jest rozrywka, którą widać w tym kraju.

Suryaveer Singh: Tak, w UAE kochają swoje samochody.

Paula Thomas: Zdecydowanie tak, więc jest okazja, aby nawiązać więź

Suryaveer Singh: Konsumenci w Zjednoczonych Emiratach Arabskich kochają swoje samochody. Gdzie indziej zobaczyłabyś takie samochody, jakie widzisz tutaj. Natomiast zużycie paliwa w 2020 roku nie było satysfakcjonujące. Mam nadzieję, że 2021 roku liczby pójdą w górę. Widzieliśmy już prognozy i wygląda to całkiem dobrze. Ale jest teraz masowa produkcja hybryd i samochodów elektrycznych, co jest dobrą rzeczą dla planety. Ale nadal chcemy zachować niektórych z naszych klientów paliwowych. A lojalność w tym pomaga. To znaczy są bardzo zapaleni kierowcy samochodów. Więc tak, zużycie paliwa jest dość wysokie. I znowu, ideą dla nas jest posiadanie takiej grupy klientów, a następnie spojrzenie na to, jak możemy faktycznie skłonić ich do wypróbowania marki krzyżowej i zwiększenia przychodów również tam.

Paula Thomas: Absolutnie. Czy jest jeszcze coś, o czym chciałbyś wspomnieć z perspektywy nagród? .

Suryaveer Singh: Myślę, że to tyle z mojej strony na ten moment i czekamy na pozytywny 2021 rok. Myślę, że 2021 powinien być jednym z tych naprawdę kluczowych dla naszego programu lojalnościowego. Będzie bardzo definiujący dzięki Expo i temu wszystkiemu co się dzieje w UAE, więc trzymajcie kciuki.

Paula Thomas: Wspaniale, dziękuję Ci bardzo za rozmowę.

1