Name: Konie pociągowe rynku programów lojalnościowych > Tomasz Makaruk
Uploaded: 2024-09-08T18:23:03+02:00
Description: Poniższy tekst stanowi słowo wstępu do raportu „Monitor Programów Lojalnościowych” autorstwa ARC Rynek i Opinia podsumowujące kluczowe wyniki badania oraz

Poniższy tekst stanowi słowo wstępu do raportu „Monitor Programów Lojalnościowych” autorstwa ARC Rynek i Opinia podsumowujące kluczowe wyniki badania oraz omawiające zmiany na rynku programów lojalnościowych w Polsce za ostatnie 12 miesięcy, tj od IX.2023 do VIII.2024 r.

Uczestnictwo w programach lojalnościowych w Polsce wynosi aż 72%. To o 8 punktów procentowych (pp.) więcej niż przed rokiem. Na podkreślenie zasługuje słowo „aż” i to z wielu względów. Po pierwsze od 2010 r. od kiedy publikowany jest „Monitor Programów Lojalnościowych”, wzrosty poziomu uczestnictwa rok do roku oscylowały wokół 2 pp. Wyższe poziomy notowane były dwukrotnie – w 2021 r. (o 5 pp. do poziomu 65%) oraz w 2017 r. (o 17 pp. do poziomu 58%). Dodatkowo po raz pierwszy w historii rynku programów lojalnościowych w Polsce, poziom deklarowanego uczestnictwa przekracza 70%.

Konie pociągowe rynku programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk

Równocześnie współczynnik korzystania z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych wynosi 93% (o 3 pp. więcej niż przed rokiem). Co ciekawe w grupie uczestników w wieku 18-35 lat współczynnik ten wynosi 97%! Pomimo tego spada odsetek osób korzystających z funkcjonalności „pay” w aplikacjach programów, co wynika wprost z faktu zamknięcia tej funkcjonalności w kilku programach, o czym w dalszej części tego tekstu. Wygląda na to, że konieczność podpięcia karty płatniczej okazała się dla Polaków barierą.

Czy rośnie cały rynek programów lojalnościowych?

Czy powyższa dynamika świadczy o rozwoju całego rynku – czyli ponad 150 przedsięwzięć, które w nagłówku swojego regulaminu mają napisane „program lojalnościowy”? Nie. Rynek ciągną w górę pojedyncze programy – nazwijmy je końmi pociągowymi – cytując kultową książkę Jacoba Lunda Fiskera – którą szczerze Państwu polecam, jako lekturę na kolejne wakacje^[1]?

Wzrosty uczestnictwa zanotowały Lidl Plus (o 6 pp), Moje Biedronka (o 5 pp.), Klub Rossmann (o 3 pp.), Żappka i Payback (o 2 pp) oraz Delikatesy Centrum, MyHebe i Klub CCC (o 1 pp.) – słowem 8 z 10 największych (pod względem deklarowanego uczestnictwa) polskich programów lojalnościowych. Pozostałe programy mają współczynniki uczestnictwa poniżej 4% (to próg wejścia do grona top 10 w Polsce) lub wręcz poniżej 1% (próg wejścia do grona top 20 największych programów). To oczywiście dane deklaratywne, do tego wydaje się obarczone wysokim churn’em czy raczej brakiem aktywności graniczącym z tym, iż uczestnicy nie pamiętają, iż kiedyś przystąpili do danego programu. Wniosek ten płynie z faktu, iż w pytaniu o programy z największym poziomem przystąpienia w 2024 r. dominuje Żappka z 8% odsetkiem wskazań.

Z najważniejszych wyników chciałem zwrócić Państwa uwagę na fakt, iż w programie Biedronki bierze udział prawie połowa dorosłych Polaków. Program ten pozycję lidera piastuje nieprzerwanie od 2017 r. Żaden inny program w 25 letniej historii rynku lojalnościowego B2C w naszym kraju nie osiągnął takiego wyniku. Najbliżej był Payback, który w 2014 r. zanotował deklarowane uczestnictwo na poziomie 41%. Ciekawe jest także, iż bardzo dynamicznie rośnie grupa społeczeństwa, deklarująca równoczesny udział w 4 i więcej programach (to obecnie główny segment wśród osób uczestniczących, stanowiący 27% wszystkich respondentów.

Obejrzyj wywiad z autorkami badania „Monitor Programów Lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia na kanale YT „O programach lojalnościowych nocą”

Główne wydarzenia i trendy rynkowe ostatnich 12 miesięcy

A co wydarzyło się na rynku od września ubiegłego roku, czyli od poprzedniej edycji „Monitora Programów Lojalnościowych”? Bardzo proszę, oto telegraficzny skrót:

Na rynku pojawiły się nowe programy, np. Bumerang dla Klientów Rainbow Tours, Time to Riff dla sieci Time Trend oraz Salonów Muzycznych Riff, Magenta Moments operatora sieci T-Mobile, WinTo! – program lojalnościowy LOTTO, czy Verona Club.
Niektóre programy zakończyły lub ogłosiły zakończenie działalności: np. program punktowy Rodzinka, który obowiązywał w sklepach Carrefour Market, Sony Rewards czy Starbucks Odyssey – program oparty na NFT.
Organizatorzy zmieniali:
1. nazwy programów, np. Klub MediaMarkt to teraz myMediaMarkt oraz wprowadzali ich odsłony, np. My Hebe;
2. zasady na niekorzyść uczestników, np. Żappka ograniczyła możliwość przelewania punktów między użytkownikami oraz wyłączyła funkcjonalność Żappka Pay, Carrefour dezaktywował możliwość dokonywania płatności w aplikacji Mój Carrefour, Decathlon Active przestał przyznawać 200 punktów za dokonanie pierwszych zakupów w aplikacji;
3. oraz na ich korzyść, np. Miles & More wprowadził dożywotnie statusy Frequent Traveller lub Senator, Samsung Rewards umożliwił wykorzystanie punktów w innych krajach, a także wydłużył o połowę (z 24 na 36 mies.) ważność punktów.
Porządkowano także infrastrukturę informatyczną, np. Orlen wyłączył aplikację Orlen Pay pozostawiając funkcjonalność płatności w aplikacji Orlen Vitay, Biedronka wprowadziła funkcjonalność e-paragonów – po zeskanowaniu aplikacji w sklepie stacjonarnym, kasa fiskalna drukuje skrócony paragon, jako potwierdzenie zapłaty, cały paragon jest dostępny w aplikacji.
Ponadto realizowano niezliczone ilości loterii, konkursów, akcji promocyjnych, zdrapek i kuponów rabatowych, których nie sposób tu wymienić. W tym natłoku promocyjnej komunikacji wyróżnia się zdecydowanie akcja „Kupon za uśmiech” sieci Rossmann, w ramach której po wejściu do aplikacji możemy uzyskać kupon 1+1 gratis, który jest ważny 2 dni, codziennie działa na inne produkty. Warunkiem uzyskania kuponu jest uśmiech. Pojawia się kamerka w aplikacji i faktycznie trzeba się uśmiechnąć, aby odebrać kupon – ciekawe zastosowanie AI.

Życzę Państwu wielu lojalnościowych sukcesów i zapraszam do lektury „Monitora Programów Lojalnościowych”.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

Komentarze zawierające omówienie sytuacji rynkowej programów lojalnościowych w Polsce do poprzednich wersji raportów badania „Monitor Programów Lojalnościowych dostępne są pod tymi linkami:

*Źródło zdjęcia głównego: Obraz autorstwa rawpixel.com na Freepik

„It divides (…) into three kinds (…) popularly known as work horses, show horses, and horses’ assess” – Jacob Lund Fisker “Early Retirement Extreme”, 2010.

Czy rośnie cały rynek programów lojalnościowych?

Główne wydarzenia i trendy rynkowe ostatnich 12 miesięcy

Dodaj komentarz