Dlaczego prowadzenie programu lojalnościowego bez wsparcia zewnętrznej firmy nie jest dobrym pomysłem?

Prowadzenie programu lojalnościowego bez pomocy specjalistów z firmy zewnętrznej nie jest dobrym rozwiązaniem. Decydując się na współpracę zyskuje się profesjonalne wsparcie, co skraca czas wdrożenia oraz minimalizuje ryzyko błędów. Co więcej, taka usługa pozwala też zmniejszyć koszty, ponieważ zwalnia z konieczności inwestowania w specjalne narzędzia i infrastrukturę. Aby jednak dobrze wybrać partnera, należy kierować się kilkoma najważniejszymi kryteriami. Przede wszystkim trzeba zwrócić uwagę na jego doświadczenie w analogicznych projektach, oferowane systemy zarządzania bezpieczeństwem informacji, funkcje systemu informatycznego, zaplecze logistyczne oraz system bezpieczeństwa prawno-podatkowego.

Czym są programy lojalnościowe i motywacyjne?

Programy lojalnościowe cieszą się dużą popularnością. Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez specjalistów z i360, w Polsce działa aktualnie ponad 120 inicjatyw, w których treści regulaminu pojawia się określenie „program lojalnościowy” oraz w długookresowym wymiarze przyznają klientom nagrody za powtarzalność w zakupach.
Programy lojalnościowe są akcjami trwającymi przez dłuższy czas. Dzieli się je na dwa rodzaje. Pierwszy jest skierowany do konsumentów (nabywców ostatecznych), inaczej nazywany B2C – z ang. Business to Consumer. Drugi jest natomiast skierowany do pośredników handlowych (dystrybutorów, właścicieli, decydentów, personelu sprzedaży, przedstawicieli handlowych itp.) i określa się go też jako program motywacyjny lub B2B – z ang. Business to Business.
W Polsce najbardziej popularnymi programami lojalnościowymi (według stanu na koniec 2020 r.) są: Orlen Vitay, Moja Biedronka, Lidl Plus, Klub Rossman i Payback.

Jak wdrożyć program lojalnościowy?

Proces organizacji programu lojalnościowego jest niezwykle złożony i czasochłonny. W ramach tych działań trzeba: określić precyzyjny cel, przeprowadzić analizę działań konkurencji, poznać preferencje przyszłych uczestników, obliczyć współczynnik incentywizacji, określić model prawno-podatkowy, stworzyć (lub zakupić) licencję na system informatyczny, przygotować i przetestować materiały reklamowe oraz podpisać umowy z dostawcami nagród, a także zorganizować logistykę ich dystrybucji. Kolejnym krokiem jest oczywiście sfinansowanie wszystkich tych etapów. Ewentualnie można spróbować przekonać Zarząd do alokacji budżetu. Później powinno się zmierzyć skuteczność i efektywność, stworzyć plan zarządzania ryzykiem oraz na bieżąco prowadzić efektywną komunikację z uczestnikami.

Większość organizatorów początkowo chce przeprowadzić wszystkie wyżej wymienione działania we własnym zakresie. Takie podejście czasami się sprawdza. Trzeba jednak posiadać odpowiednie kompetencje, umiejętności i zasoby ludzkie, które pozwolą profesjonalnie zająć się tak zróżnicowanymi zagadnieniami, jak np. model podatkowy, system informatyczny czy strategia marketingowa. Oczywiście samodzielne działania są najtańsze, ale nie zawsze okazują się najlepsze. Najprawdopodobniej podczas nich popełni się sporo błędów wynikających z braku doświadczenia w tej materii. Programy lojalnościowe wdraża się zwykle raz – jeśli konieczne jest powtórne wdrożenie, musiało dojść do naprawdę wielu niedopatrzeń.

Co można więc zrobić w zamian? Jednym z rozwiązań jest przystąpienie do istniejącego już programu multipartnerskiego lub koalicyjnego. Dzięki temu jest się automatycznie zwolnionym ze wszystkich działań związanych z uruchomieniem oraz prowadzeniem programu. Ponieważ organizator dołącza do działającej inicjatywy, nie musi się tym zajmować.

Model ten można porównać np. do zakupu samochodu. Załóżmy, że samodzielne wdrożenie programu to sytuacja, w której po prostu posiada się auto. Ma się do niego pełne prawa i można z nim robić co tylko się chce, ale trzeba też ponosić wszystkie związane z tym koszty. Dołączenie do programu jest bardziej jak zakup biletu na autobus. Nie jest się właścicielem pojazdu, a także nie ma się wpływu na trasę, ale przejazd kosztuje niewielki ułamek tego, ile trzeba by zapłacić za auto. Do tego nie trzeba utrzymywać autobusu, a w razie jego awarii czy korków zawsze można wysiąść, by zmienić środek transportu.

Przedstawione przykłady są jednak skrajne. Istnieją jeszcze rozwiązania pośrednie. Zalicza się do nich modele hybrydowe, zakładające outsourcing części działań dotyczących przygotowania, wdrażania oraz obsługi programu lojalnościowego. W zależności od własnych możliwości (kompetencji, zasobów ludzkich czy terminów wdrożenia) można przekazać zewnętrznym specjalistom rozmaity zakres prac. Zwykle obejmuje przygotowanie systemu informatycznego, zaplanowanie strategii marketingowej czy logistykę zakupu, wydawania oraz reklamacji nagród.
Który wariant wdrożenia programu lojalnościowego jest najlepszy? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Ostateczna decyzja zawsze powinna być podjęta zgodnie z potrzebami i możliwościami organizatora, a także takimi kwestiami jak np. budżet.

Dlaczego prowadzenie programu lojalnościowego bez wsparcia zewnętrznej firmy nie jest dobrym pomysłem?

Na pytanie zawarte w tytule można najprościej odpowiedzieć, odnosząc się do argumentu doświadczenia. Specjaliści z zewnątrz całe życie zawodowe zajmują się tymi działaniami. Wiedzą wszystko o wdrażaniu, zarządzaniu, prowadzeniu, monitorowaniu programu, a także obserwowaniu konkurencji czy zamykaniu programu. Decydując się na współpracę z taką firmą można w pełni skorzystać z jej doświadczenia, wiedzy oraz kompetencji. Ludzie Ci znają już wszystkie możliwe błędy, jakie można popełnić, dlatego dołożą wszelkich starań, by ich nie popełnić. Samodzielnie raczej nie byłoby to możliwe, szczególnie, gdy nigdy się tego nie robiło. W ten sposób kupuje się więc wieloletnią wiedzę z tej dziedziny oraz idealnie dostosowaną obsługę, która pomoże osiągnąć planowane cele.

Kolejnym argumentem, który przemawia za zrezygnowaniem z prób samodzielnego wdrażania programu, jest konieczność inwestycji w narzędzia. Realizacja wiąże się z wieloma wydatkami, od biurek dla nowych specjalistów, których trzeba by zatrudnić, przez oprogramowania, aż do powierzchni magazynowych i ich wyposażenia. Skorzystanie z istniejącej już, sprawdzonej, zewnętrznej infrastruktury jest bez wątpienia rekomendowane.

Trzecim argumentem, bezpośrednio związanym z poprzednim, jest niższy koszt realizacji. Inwestycja we wszystkie niezbędne narzędzia, rekrutację nowych pracowników czy najem magazynu naraża na dodatkowe, duże wydatki. Opłacanie gotowego rozwiązania jest zawsze tańszym wyjściem.

Ostatecznymi argumentami są oszczędność czasu oraz wysoka jakość. Samodzielne próby wdrożenia, nauka na własnych błędach i organizowane wszystkiego od podstaw zawsze są bardziej czasochłonne. Wsparcie zewnętrznej firmy oferującej gotowe, sprawdzone rozwiązania gwarantuje szybki rozwój inicjatywy oraz minimalizuje ryzyko niedociągnięć czy błędów.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze agencji do obsługi programu lojalnościowego?

Wybór właściwego partnera do wdrożenia lub prowadzenia programu lojalnościowego B2C lub motywacyjnego B2B jest niezwykle ważny. Jeśli powierzy się obsługę całości lub zakresu prac związanych z tym przedsięwzięciem niewłaściwym osobom, można spodziewać się przykrych konsekwencji. Każdy błąd negatywnie wpłynie na czas realizacji, jej koszt, a także prestiż.

Partnerów do współpracy zazwyczaj wybiera się na podstawie subiektywnych kryteriów. Najczęściej największe znaczenie ma styl komunikacji oraz obopólne zaufanie. Jeśli jednak podejdzie się do weryfikacji kandydatów w bardziej obiektywny sposób, powinno się kierować pięcioma podstawowymi wyznacznikami. Są to:

• doświadczenie w realizacji podobnych projektów;
• gwarancje bezpieczeństwa informacji, które powinien mieć każdy podmiot zajmujący się organizacją oraz zarządzaniem programami lojalnościowym;
• działanie systemu informatycznego;
• własne zaplecze logistyczne;
• system bezpieczeństwa prawno-podatkowego, wypracowany na podstawie indywidualnych interpretacji podatkowych;
• poparty uzyskanymi indywidualnymi interpretacjami podatkowymi wypracowany system bezpieczeństwa prawno-podatkowego.

Bardzo ważna (chociaż często pomijana) jest także kwestia tego, czy projekt będzie obsługiwany w trakcie prac przez doświadczony zespół kierowników, kierowanych przez partnera zarządzającego.

Doświadczenie w realizacji podobnych projektów. Nauka na własnych błędach na gruncie zawodowym nie zawsze się opłaca. W związku z tym, jednym z najważniejszych wymogów w procesach postepowania przetargowego na obsługę lub wdrożenia programu lojalnościowego, jest kwestia doświadczenia.

Kiedy chce się nawiązać długotrwałą współpracę, w której ogromną rolę gra wymiana danych sprzedażowych oraz osobowych, ze względu na wyłączność branżową nie można kierować się doświadczeniem w obsłudze Klientów konkurencyjnych. W takim razie najważniejszym kryterium jest doświadczenie w prowadzeniu podobnych projektów, ale w innych kategoriach rynkowych. Dla pewności zawsze warto wtedy jeszcze sprawdzić referencje u źródeł, poświęcając chwilę na rozmowę z liderami projektów innych Klientów.

System zarządzania bezpieczeństwem informacji. Niezwykle ważnym procesem w ramach realizacji programu lojalnościowego/motywacyjnego jest wymiana danych sprzedażowych. Jest niezbędna do tego, by naliczyć punkty czy nagrody dla uczestników. Zbiory takich danych (często bardzo szczegółowe), podzielone na regiony czy nawet jednostki produktowe, powinny być odpowiednio chronione. Nie można narażać ich na utratę czy ujawnienie osobom trzecim. Przy tym trzeba pamiętać, że podmiot zarządzający musi generować stosowne raporty, które stanowią podstawę do wypłacania/wydawania nagród, a także podejmowania kolejnych decyzji odnośnie do działania programu. W praktyce obowiązkowa jest nie tylko poufność, ale też integralność oraz kompletność gromadzonych informacji.

Koniecznie powinno się wybierać wyłącznie podmioty, które posiadają certyfikaty ISO 27001. Dokumenty te poświadczają zgodność stosowanych systemów bezpieczeństwa informacji z ogólnoświatowo przyjętą normą. Najrozsądniej jest również przy okazji sprawdzić jednostkę certyfikującą, która przeprowadziła audyt prowadzący do wydania certyfikatu.

Działanie systemu informatycznego. Na rynku można głównie spotkać dwa rodzaje systemów IT – autorskie oraz pudełkowe. Pierwszy typ to programy stworzone z myślą o potrzebach konkretnego podmiotu. Drugi, to z kolei uniwersalne, ogólnodostępne rozwiązania, najczęściej działające jako software as service. Oznacza to, że oferent nie posiada danego oprogramowania na własność, a jedynie korzysta z wyznaczonego zakresu jego usług przez Internet.

Najrozsądniej jest oczywiście współpracować z firmami, które posiadają autorskie, sprawdzone, profesjonalne systemy informatyczne. Powinny dodatkowo być hostowane na serwerach dedykowanych, w jednym z najbardziej uznanych w Polsce centrum hostingowym. Takie rozwiązanie jest bezpieczniejsze, a także nie będzie wiązało się z ponoszeniem marży poddostawcy.

Własne centrum logistyczne. Kluczowym elementem programów lojalnościowych czy motywacyjnych są oczywiście nagrody. Te należy w jakichś sposób przechowywać, więc potrzebne są chociażby minimalne powierzchnie magazynowe. Konieczne są również przestrzenie do ewidencjonowania oraz wydawania produktów, a także stanowiska do przygotowywania ich do wysyłki. Jeśli cała ta logistyka ma być powierzona zewnętrznej firmie, trzeba mieć ma względzie to, że dane adresowe Klientów będą notorycznie ujawniane. Takie rozwiązanie jest wygodne, ale w ten sposób można stracić na poufności.

Outsourcing w takim wydaniu generuje również dodatkowe koszty, które trzeba będzie w większym lub mniejszym stopniu pokryć. Partner korzystający z zewnętrznego centrum logistycznego jest też w mniejszym stopniu elastyczny, jeśli chodzi m.in. o godziny działania, terminy dostaw czy czas potrzebny na wysyłkę, co może mieć wpływ na cały harmonogram prac.

System bezpieczeństwa prawno-podatkowego. Prowadzenie programu lojalnościowego generuje wiele ryzyk, ale jednym z największych jest to związane z bezpieczeństwem prawno-podatkowym. Bardzo ważne jest, by rzetelnie podchodzić m.in. do dokumentacji podatkowej przychodu z tytułu wydania nagród, zagadnień związanych z podatkiem VAT, sposobu przygotowywania faktur części usługowej programu i wydanych nagród czy przyrządzania not księgowych.

Zanim nawiąże się współpracę, powinno się sprawdzić, czy wybrany podmiot posiada wdrożony system bezpieczeństwa prawno-podatkowego. Co więcej, należy się upewnić, czy jest on poparty indywidualnymi interpretacjami podatkowymi itp.

4