Krach na rynku programów lojalnościowych
Szpetnie się spóźniłem. Przemili badacze z ARC Rynek i Opinia przesłali mi tegoroczny raport „Monitora Programów Lojalnościowych” w miniony piątek, a ja usiadłem do napisania niniejszego słowa wstępu dopiero dziś, we środę. I to do tego popołudniu. Zatem wszystkich z Państwa, którzy dostali plik z raportem bez słowa wstępu, uprzejmie proszę nie winić Pani Sylwii i Pana Marcina z ARC. Proszę winić mnie.
Niniejszy tekst stanowi słowo wstępu zamieszczone w raporcie „Monitor Programów Lojalnościowych 2025”, które od 16 lat mam zaszczyt przygotowywać.
Do rzeczy. Otwierając raport z tegorocznej fali badawczej, chciałbym aby zauważyli Państwo, iż żyjemy w czasach, w których większość klas aktywów dynamicznie rośnie. Na historycznych maksimach są notowania złota, Bitcoina, głównych indeksów akcji w USA, aby podać tylko kilka przykładów. A że gospodarka rozwija się cyklicznie, prędzej czy później przyjdzie czas na korektę. A ta, jak przeczytamy w „Monitorze Programów Lojalnościowych 2025” właśnie rozpoczyna się od rynku lojalnościowego.
Słowem wyjaśnienia chciałem przekazać, iż moja niesubordynacja czasowa wynikała z tego, iż na głowie miałem więcej niż byłem w stanie ogarnąć. To całkiem, jak respondenci „Monitora”, którzy (po lekturę raportu mam takie wrażenie) gubią się pod natłokiem komunikacji i rynkowej oferty programów. W okresie ostatnich 12 miesięcy na rynku pojawiło się 12 nowych przedsięwzięć skierowanych do nabywców ostatecznych, które w nagłówku swojego regulaminu mają zamieszczone słowa „Program lojalnościowy” (w tym czasie zamknął się tylko jeden). Tym samym na rynku funkcjonuje, wg stanu na X.2025 r.,163 programy. Pomimo tego, deklarowany poziom uczestnictwa w nich znacząco zmalał z poziomu 72% przed rokiem do 66% obecnie.
Odkąd publikowany jest raport omawianego badania, czyli począwszy od 2010 r. współczynnik ten spadał rok do roku pięciokrotnie[1]. Ostatnio w 2022 r. I tylko raz w historii był to spadek o 6 lub więcej punktów procentowych (w 2016 r.) Dla przypomnienia – były to czasy, gdy na rynku funkcjonowało 47 programów konsumenckich, a wiodącym z nich pod względem liczby uczestników był…. Tesco Clubcard.
Niech słowa Stephena Elop’a – CEO Nokii „We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost”[2] będą dla Państwa przestrogą i skłonią do refleksji przy tworzeniu strategii wdrożeń nowych programów lojalnościowych i planowania działań na 2026 r. Jak widać konsumenci są po prostu nimi zmęczeni. Kto nie wierzy, niech spojrzy do raportu na malejący nieprzerwanie od 4 lat odsetek osób posiadających swój ulubiony program lojalnościowy, który obecnie wynosi jedynie 66% (76% jeszcze w 2021 r.)
Co ciekawe, zarówno poziom korzystania z aplikacji mobilnych programów pozostał na niezmienionym poziomie 93%, jak również współczynnik średniej liczby programów, w których Polacy uczestniczą nie uległ zmianie i wynosi 3,3 programu. Na poziomie spontanicznych deklaracji respondentów, ranking największych pod względem deklarowanego uczestnictwa programów także się nie zmienił. Poza programem Lidl Plus, który utrzymał zeszłoroczne wskazania uczestnictwa, zmalały wskazania każdego programu. W 2024 r. deklarowany poziom uczestnictwa powyżej 10% miało 6 programów – obecnie tylko 4 (analogicznie w przypadku wskazań 5% i więcej obserwujemy spadek z 10 na 8 programów).
Na poziomie wspomaganym, w tym roku zmieniono metodologię z CATI na CAWI wobec czego wskazania są znacząco wyższe i nie sposób ich porównywać. Spadki notowane są niezależnie od liczby programów w których respondenci uczestniczą. Niższe wskazania zanotowano zarówno w grupie osób uczestniczących w 1 programie, jak i 2, 3 oraz 4 i więcej.
Najbardziej doniosłymi wydarzeniami na rynku w minionych 12 miesiącach było wyjście BP z Paybacka i uruchomienie BPme, wprowadzenie InCoinów InPostu oraz uruchomienie Visa Oferty – programu dedykowanego klientom banku ING. Każde z tych wydarzeń wprowadziło nową jakość na rynku.
Czy jesteśmy w momencie punktu przełomowego i czeka nas solidna korekta rynku? To się okaże. Każdy kto przeżył zawodowo kryzysy lat 2000-2002 oraz 2007-2009 wie, że idee, produkty i trendy nie tylko wykładniczo się rozprzestrzeniają, ale także i równie szybko kurczą. A efekt lawiny, o której pisał Malcolm Gladwell w „The Tipping Point” czyli wielkie zmiany, mogą mieć swoje źródło w pozornie małych działaniach. Takich jak spadek uczestnictwa w programach lojalnościowych z 72% do 66%.
Pomimo wszystkiego, życzę Państwu wielu lojalnościowych sukcesów i zapraszam do lektury „Monitora Programów Lojalnościowych”.
dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu i360
Tomasz Makaruk jest współwłaścicielem i prezesem zarządu i360 oraz autorem bloga poświęconego programom lojalnościowym (www.marketingbusinessblog.pl). i360 jest podmiotem wyspecjalizowanym w organizacji programów lojalnościowych B2B oraz B2C (www.i360.com.pl), a także dostawcą oprogramowania do zarządzania takimi akcjami, wdrożonego na 16 rynkach CEE oraz Europy Wschodniej (www.loyaltysoftware.eu).
- Kiedy rynek notował spadki deklarowanego uczestnictwa? Proszę bardzo. W 2022 r (z 65% na 62%) w 2019 r (z 62% na 59%), w 2016 r. (z 47% na 41%), w 2015 (z 51% na 47%), w 2012 (z 55% na 48%) ↑
- https://www.leadership-choices.com/blog/we-didnt-do-anything-wrong-but-somehow-we-lost ↑