Poland Loyalty Programs Market Intelligence and Future Growth Dynamics

Niniejszy tekst stanowi zapis rozmowy z redaktorem Jakubem Sadowskim z Magazynu Wiadomości Handlowe, z którym omawialiśmy bieżące aspekty rynku programów lojalnościowych w Polsce w świetle publikacji raportu Poland Loyalty Programs Market Intelligence and Future Growth Dynamics.

1. Co obecnie jest źródłem sukcesu programów lojalnościowych (szczególnie w kontekście sieci handlowych)? Jakie elementy najbardziej na to wpływają? Czy punkty i rabaty nadal są wystarczające, czy kluczowa staje się personalizacja i doświadczenie użytkownika?

Ad 1. Mam duże wątpliwości co do zaszytej w pytaniu pewności, co do faktu, iż dla sieci handlowych programy lojalnościowe są sukcesem. Opublikowane w październiku br. badania „Monitor Programów Lojalnościowych” autorstwa instytutu ARC Rynek i Opinia dość dobitnie zdaje się potwierdzać moje wątpliwości. Jedno z pierwszych pytań, jakie zadawane jest respondentom brzmi: „Proszę powiedzieć w jakim konkretnie programie lojalnościowym/programach lojalnościowych bierze Pan/i udział? Pomocne może być przypomnienie sobie jakie karty stałego klienta Pan/i posiada lub z jakich aplikacji sklepów Pan/i korzysta”. I poziom 10% wskazań przekracza jedynie 4 programy, tj. Moja Biedronka, Lidl Plus, Orlen Vitay oraz Klub Rossmann. Tylko 4 spośród 163 (stu sześćdziesięciu trzech!) programów lojalnościowych B2C, czyli tych skierowanych do nabywców ostatecznych cieszy się spontanicznym poziomem deklaratywnego uczestnictwa powyżej 10%. Co więcej w stosunku do ubiegłego roku, pomimo iż na rynku pojawiło się 12 nowych programów lojalnościowych to deklarowany poziom uczestnictwa w nich znacząco zmalał z poziomu 72% przed rokiem do 66% obecnie. Jednakże, skoro w drugim Pana pytaniu mamy potwierdzenie tezy sukcesu, to odpowiadam iż punkty nie są wystarczające już od wielu lat. Programy o charakterze punktowym, to obecnie najmniej reprezentowana kategoria na rynku. Rabaty oferują wszyscy gracze, problem w tym, iż w większości nie są to rabaty unikatowe. Każdy może znaleźć równie dobry, niezależnie od tego czy jest czy nie jest uczestnikiem danego programu. A jeżeli nie znaleźć, to wynegocjować u sprzedawcy. Zgadzam się jednakże, iż hiper-personalizacja i doświadczenie użytkownika są kluczem do sukcesu. Nie wolno również zapomnieć, iż obecnie żaden program lojalnościowy B2C nie uda się bez perfekcyjnej aplikacji mobilnej, z których korzysta już prawie każdy uczestnik – precyzując – 93% uczestników wg Monitora Programów Lojalnościowych 2025 autorstwa ARC Rynek i Opinia. Dla konsumenta program = aplikacja mobilne.

2. W raporcie Research And Markets podkreślono rosnące znaczenie programów zorientowanych na ESG. Czy rzeczywiście ekologiczne zachęty przekładają się na realny wzrost lojalności, czy są odbierane głównie jako działania wizerunkowe?

Ad 2. Domniemuję, iż pyta Pan o Poland Loyalty Programs Market Intelligence and Future Growth Dynamics – 50+ KPIs on Loyalty Programs Trends by End-Use Sectors, Operational KPIs, Retail Product Dynamics, and Consumer Demographics – Q3 2025 Update. Nie czytałem wyników wspomnianego raportu. Oficjalne podsumowanie wniosków zawarte na stronie internetowej Research and Markets prowadzi do konkluzji, iż dynamika wartościowych wzrostów rynku programów lojalnościowych za lata 2020-2024 jest sporo niższa niż oficjalny współczynnik skumulowanej inflacji. Stąd powiedziałbym, iż w wartościach urealnionych o inflację, rynek programów lojalnościowych maleje, a nie jak twierdzą autorzy, rośnie. Niezależnie od powyższego odnosząc się do zagadnienia ESG, mogę powiedzieć, iż orientacja na ESG jest wyraźnym trendem na rynkach rozwiniętych, zwłaszcza USA. Jednakże z raportu Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej z końcówki 2024 r., wynika, że zarówno połowa przedsiębiorstw w Polsce nie ma strategii ESG, jak i połowa polskich konsumentów jedynie spotkało się z tym pojęciem. Jedynie 25% Polaków spotkało się z koncepcją ESG i wie na czym ESG polega. Nadto od lat, znaczenie etyki i odpowiedzialności społecznej w wyborach konsumentów wykazuje lekką tendencję spadkową. Nie sądzę zatem, aby możliwy był długotrwały wzrost lojalności w oparciu o ekologiczne zachęty. Nie znalazłem konkretnie liczbowych badań w Polsce, które by mówiły np. „firmy, które osiągnęły wyższe wskaźniki ESG mają o X% wyższą lojalność klientów”. W przestrzeni publicznej istnieje szereg raportów poświęconych omawianemu zagadnieniu – głównie z rynków zagranicznych, żadne z tych które czytałem nie obejmują reprezentatywnej próby Polaków.

3. Jakie działania gamifikacyjne sprawdzają się najlepiej i czy istnieje ryzyko ich „przegrzania”, czyli spadku zaangażowania, jeśli staną się zbyt powszechne?

Ad 3. Gamnifikacja w programach lojalnościowych sprawdza się, jeżeli łączy w sobie kilka kluczowych elementów. Są to przede wszystkim krótki horyzont czasowy umożliwiający uzyskanie nagrody relatywnie szybko, zaangażowanie emocjonalne, połączone z formą e-wysiłku zazwyczaj przybierającego postać „zdrapania czegoś na ekranie smartfona” czy „potrząśnięcie telefonem” bądź „otwarcie cyfrowego sejfu”, równocześnie z wdrożonymi mechanizmami e-collectora umożliwiającego zbieranie najróżniejszej formy cyfrowych znaków legitymacyjnych. To wszystko powinno opierać się na danych behawioralnych i być dopasowanym do historii zakupów uczestnika. W przypadku retailu spożywczego obowiązkowa jest grywalizacja bazująca na koncepcie rodziny „pluszaków”, tak aby oddziaływać na nabywców przez pryzmat emocji ich dzieci. Jeżeli do tego dołożymy wartościowe nagrody wydawane w ramach loterii dla uczestników programów lojalnościowych, ograne kreatywnym charakterem kół fortuny czy instant losowań, gdzie o wygranej dowiadujemy się „tu i teraz” to mamy właściwie przepis na sukces. Polski konsument reaguje najlepiej na proste, częste i emocjonalne bodźce – nagrody dostępne natychmiast, poczucie postępu w ramach akcji, oraz możliwość porównania się z innymi. Na zamożnych uczestników oraz tych, w których price point zakupu jest ustawiony wysoko (linie lotnicze, ekskluzywne sieci hotelowe, itp.) dobrze działa grywalizacja statusowa. Ryzyko przegrzania chyba nie występuje. Od lat co rok powtarzane są mniej więcej te same koncepty i wciąż przynoszą oczekiwane rezultaty. Dzieje się tak dlatego, iż na rynek wchodzą kolejne pokolenia konsumentów, a niezamożne (relatywnie do rynków Europy zachodniej czy USA) społeczeństwo w takiej formie rozrywki odnajduje elementy mocy sprawczej, wydając budżety gospodarstwa domowego u tych retailerów, którzy dobrze zrozumieli znaczenie grywalizacji.

4. Model subskrypcyjny (jak Amazon Prime) coraz częściej pojawia się także w retailu spożywczym. Czy płatne programy lojalnościowe w supermarketach mają realną szansę na masową adopcję w Polsce?

Ad 4. Definitywnie. Na wstępie trzeba zdać sobie sprawę z powszechności i potęgi Amazon Prime na rynku Stanów Zjednoczonych. Miałem ostatnio możliwość mieszkać w USA i muszę przyznać, iż moje wyobrażenie o skali sukcesu tego programu było znacząco zaniżone, wobec tego czego doświadczyłem na miejscu. Amazon Prime jest powszechny i daje szereg korzyści także w tradycyjnym retailu spożywczym. W Polsce w naturalny sposób w pierwszej kolejności subskrypcyjne programy lojalnościowe rozwijają się w e-handlu. Jest to spowodowane faktem dynamicznego rozwoju i popularności e-commerce. Niech najlepiej świadczy o tym fakt, iż czytałem ostatnio raport z badań, z którego wynikało, że 40 % respondentów wskazało obecność paczkomatu w najbliższej okolicy, jako element istotny przy wyborze lokalizacji mieszkania. Odnosząc się do pytania czy płatne programy lojalnościowe w supermarketach mają realną szansę na masową adopcję w Polsce trzeba zwrócić uwagę na fakt, iż Polacy akceptują koncepcję modelu subskrypcyjnego i są gotowi płacić za dostęp do tego, co powszechnie za darmo nie jest dostępne. Jednakże oczekują bardzo konkretnego zwrotu z takiej „inwestycji”. Dlatego komunikacja w rodzimych programach subskrypcyjnych nastawiona jest na pokazanie konsumentowi, ile już „zaoszczędził” dzięki subskrypcji. Równocześnie sukces rozwiązań takich jak Allegro Smart pokazuje, iż płatne członkostwa mogą osiągać masę krytyczną. Czy da się to przełożyć na handel stacjonarny? W krótkim okresie, z naciskiem na duże miasta i największe sieci spodziewałbym się, że rozwój może nastąpić tylko, jako cross-promocje z partnerami, dla których będzie to element szerszej strategii go-to-market. Potrafię wyobrazić sobie przedsięwzięcia lojalnościowe, w których oferowane są finansowane przez zewnętrznych partnerów akcje, dające dostęp do streamingu, ubezpieczenia, nowatorskich formy płatności, itp. Zawsze jednak finansowana ze źródeł zewnętrznych, tak aby chronić marżę sieci handlowej. Dodatkowo wydaje się, iż w pierwszej kolejności byłaby to warstwa premium już istniejących programów lojalnościowych niż całkowicie budowane od zera „pay to join”. I finalnie trudno mi sobie wyobrazić, abyśmy w perspektywie kilku lat doczekali się konceptu na wzór Costco Wholesale w Polsce.

5. W jakim stopniu sztuczna inteligencja zmieni programy lojalnościowe w ciągu najbliższych 2–4 lat? Czy hiperpersonalizacja będzie możliwa bez naruszenia prywatności konsumentów?

Ad 5. Sztuczna inteligencja już teraz ma ogromny wpływ na sposób prowadzenia programów lojalnościowych. Głównie od strony organizatorów, na poziomie tworzenia contentu oraz analizy danych. AI już dziś umożliwia budowę tzw. mikrosegmentów klientów w czasie rzeczywistym, co pozwala na ofertowanie z dokładnością do pojedynczego zakupu. Z punktu widzenia konsumenta, na teraz główną korzyścią jest wyrównanie dotychczasowej asymetrii dostępu do informacji. Czasy, w których korporacje miały przewagę nad konsumentami dzięki rozbudowanym komórkom badawczym minęły wraz pojawieniem się Chatu GPT. Obecnie konsumenci nie muszą już nawet podejmować wysiłku analizy. Sztuczna inteligencja zrobi to za nich porównując oferty różnych programów lojalnościowych. Na konkretniejsze korzyści trzeba jeszcze zaczekać pamiętając, iż Jeff Bezos ostatnio przyznał, że wartość spółek działających w obszarze AI jest przewartościowana, to jednak sama technologia AI jest „realna” i przyniesie duże korzyści społeczne, stanowiąc tzw. „good bubble”. Zagadnienie prywatności konsumentów, jest szczególnie mocno akcentowane w Europie. Niech świadczy o tym ponad 15% dynamika liczby skarg zgłoszeń naruszeń danych osobowych kierowanych do Urzędu Ochrony Danych Osobowych rok do roku. Ci sami konsumenci jednak bezkrytycznie przekazali swoje dane biometryczne (odciski palców przed kilkoma laty a obecnie skany twarzy) producentom telefonów komórkowych, tylko po to aby bezproblemowo korzystać z urządzeń elektronicznych i aplikacji mobilnych. Wydaje się, że konsumenci zapomnieli lub nie zdają sobie na co dzień sprawy, iż jeżeli nie płacą za produkt, to sami są produktem, zaś walutą jest ich czas, dane oraz koncentracja na ekranie urządzenia elektronicznego. Definitywnie prywatność konsumentów będzie naruszana przez AI, być może jednak nie będziemy tego świadomi.

6. Czy w Polsce mogą się upowszechnić nagrody oparte na kryptowalutach, np. cashback w tokenach lub punkty wymienialne na aktywa cyfrowe? Jakie bariery stoją dziś na drodze do takiego modelu?

Ad 6. Nie sądzę. Przede wszystkim dlatego, że jedynie niecałe 20% dorosłych Polaków deklaruje, iż kiedykolwiek kupiło jakąś kryptowalutę. Po drugie dlatego, iż nie ma uniwersalnego nośnika kryptowalut, który byłby powszechnie akceptowany na rynku, na który ten cashback można wypłacać. Po trzecie – ale to chyba najważniejszy argument – iż takie działanie wydaje się być pozbawione uzasadnienia, czy mówiąc dobitnie – sensu. Po co wypłacać cashback w Bitcoinie, Etherze czy którymś ze stable coinów, gdy można to uczynić w złotówkach? Równocześnie proszę pamiętać, iż rozmawiamy w czasie, gdy notowania Bitcoina są na maksymalnych szczytach rzędu 114 tys USD. Gdy w 2022 r. Bitcoin kosztował poniżej 17 tys. USD nikt nie zadawał pytań o programy lojalnościowe oparte na krypto. W mojej ocenie to hype, który się w Polsce nie wydarzy na masową skalę. Niezależnie od powyższego warto zauważyć, iż niektóre fintechy i platformy handlowe wprowadzają mikro-cashbacki w tokenach.

7. Jakiego typu program koalicyjny może zdominować rynek w przyszłości: retail + bank, retail + mobilność, czy może retail + media/lifestyle?

Ad 7. Myślę, iż warto od ustalenia, czym tak naprawdę jest program koalicyjny i czym różni się od pozostałych funkcjonujących na rynku, w tym programów multipartnerskich. Przyjmijmy, iż pod pojęciem programu koalicyjnego rozumiemy program lojalnościowy, w którym kilku niezależnych partnerów (marek lub firm) współtworzy wspólną platformę nagradzania klientów, umożliwiając im zbieranie i wykorzystywanie punktów, rabatów lub innych korzyści u różnych uczestników programu, najczęściej z wykorzystaniem jednej wspólnej karty, aplikacji lub konta użytkownika. W takim kontekście nic nie zmieniło się od 1999 r. kiedy powstały dwa pierwsze programy lojalnościowe w Polsce. Tak długo, jak na pokładzie koalicji będzie retailer spożywczy, stacja paliw, telekom, bank, operator kart płatniczych, to sukces jest zapewniony, przynajmniej do czasu, aż partnerzy się nie zdążą pokłócić nawzajem ze sobą lub dojść do wniosku, iż ich interesy są często sprzeczne z interesem operatora programu. Ponieważ czas mojej kariery zawodowej pokrywa się z dokładnością +/- 3 lat z okresem rozwoju programów lojalnościowych w Polsce, to bez cienia przesady mogę powiedzieć, iż widziałem wszystko. Nie będę wymieniał konkretnych przykładów, ale dość powiedzieć, że jako nacji, nam Polakom znacząco lepiej wychodzi rozbijanie koalicji niż ich budowanie. W mojej ocenie żaden program koalicyjny nie zdominuje polskiego rynku głównie z powodów, o których nie mogę się wypowiadać z racji szeregu podpisanych umów o zachowaniu poufności, jakie wiążą moją organizacje i mnie osobiście z racji prowadzonych programów lojalnościowych i projektów konsultingowych. Dość powiedzieć, iż w i360 zaangażowani jesteśmy w przedsięwzięcia koalicyjne w oparciu o bank, operatora kart płatniczych oraz zewnętrznych partnerów z różnych kategorii rynkowych. Kluczem do sukcesu jest zawsze dobre sprecyzowanie kto odpowiada za technologię, jakie są źródła finansowania takich koalicji oraz jakie prawa partnerów do komunikacji i monetyzacji uczestników. Uzupełniając, warto dodać, że w przyszłości programy koalicyjne mogą ewoluować w kierunku platform danych konsumenckich (CDP – Customer Data Platform)

dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu i360

Tomasz Makaruk jest współwłaścicielem i prezesem zarządu i360 oraz autorem bloga poświęconego programom lojalnościowym (www.marketingbusinessblog.pl). i360 jest podmiotem wyspecjalizowanym w organizacji programów lojalnościowych B2B oraz B2C (www.i360.com.pl), a także dostawcą oprogramowania do zarządzania takimi akcjami, wdrożonego na 16 rynkach CEE oraz Europy Wschodniej (www.loyaltysoftware.eu).

Warszawa, 28.10.2025

Wykorzystane ilustracje zostały zaczerpnięte w dniu 30.20.2025 r. ze strony https://www.researchandmarkets.com/reports/5585229/poland-loyalty-programs-market-intelligence-and?srsltid=AfmBOoojnWZqfSNDbX-WmFhERV3G4U_U07UDS5qyyHG0b0wDqjBeE_Gd

0