Lojalność czy transakcyjność?
Postanowiłem, iż nie ulegnę pokusie powierzenia sztucznej inteligencji napisania tego słowa wstępu do raportu „Monitor Programów Lojalnościowych 2026”, którego lekturę właśnie Państwo rozpoczynają. To zbyt ciekawy materiał, aby tak po prostu zdać się na AI. Głównymi wnioskami, jakie wyciągnąłem z analizy wyników są znaczący wzrost poziomu uczestnictwa w programach lojalnościowych z 66% do 78% oraz dominacja transakcyjnego charakteru relacji z uczestnikami. W tym pierwszym przypadku, nie sposób nie zastrzec, że zmieniła się metodologia badania.
Niniejszy wpis stanowi tzw. słowo wstępu – komentarz eksperta – do Raportu z badania syndykatowego autorstwa ARC Rynek i Opinia 2026 r. „Monitor Programów Lojalnościowych”.
Sprzężenie zwrotne rynku
Rynek funkcjonuje w swoistym sprzężeniu zwrotnym. Z jednej strony aplikacje mobilne programów mają zauważalny wpływ na zachowania zakupowe, z drugiej zaś regularne zakupy w danym sklepie są głównym powodem (32% wskazań), dla którego korzystamy z programu oferowanego przez sieć handlową. W konsekwencji pod względem popularności dominują programy lojalnościowe liderów swoich kategorii rynkowych.
Rozkład najpopularniejszych programów jest w miarę stały w czasie. W gronie top 10 pojawiły się wobec ubiegłego roku Kaufland Card (awans z 11. pozycji w 2025 r.) oraz McDonald’s MojeM (z 12. w 2025 r.). Aplikacje mobilne, bez których programy nie funkcjonowałyby (94% wskaźnik korzystania), są medium komunikacji z uczestnikami i służą przede wszystkim aktywacji kuponów oraz sprawdzaniu promocji. Już 31% użytkowników zagląda do nich przed każdymi planowanymi zakupami (vs 22% w 2023 r.) – korzystanie z aplikacji staje się intencjonalne, a zakupy są triggerowane rabatami.
Transakcyjność programów lojalnościowych
Polski rynek lojalności B2C stał się mocno transakcyjny. Zniżki, bony, vouchery, kupony rabatowe do wykorzystania w sieci własnej i u współpracujących partnerów wskazywane są jako główne korzyści uczestnictwa w programach obok innych benefitów o charakterze cenowym (płatność punktami, moneyback itp.). Mimo, iż raport odnotowuje wzrost odsetka respondentów, którzy mają ulubiony program (69% wskazań), zaangażowanie emocjonalne uczestników i grywalizacja, jako zachęta do aktywności (12% wskazań) mają marginalne znaczenie (choć zauważyć należy wzrost wobec wyniku zeszłego roku).
Jako główne wady programów (poza koniecznością podawania danych osobowych, która barierą była „od zawsze”) wskazywane są „zbyt małe” zniżki oraz konieczność aktywacji kuponu rabatowego przed wykorzystaniem, a fakt niskiej częstotliwości zakupów w danej sieci jest wskazywany jako główny powód odrzucenia propozycji przystąpienia.
Co się działo na rynku przez ostatnie 12 miesięcy?
Powstały nowe programy lojalnościowe: Pepco Club (który debiutuje od razu na 17. miejscu najpopularniejszych programów z 21% wskazań), Moje IC (PKP Intercity) oraz MyBurgerKing. Część programów lojalnościowych została zamknięta, jak na przykład: Ryanair Prime, Empik Premium Free (w obu przypadkach programy działają, ale brak możliwości przystąpienia). W szeregu programów zaszły istotne zmiany: w Mojej Biedronce wdrożono e-Portfel, w Allegro Smart! zniknął podział na dwa progi darmowej dostawy – zastąpił je ujednolicony limit, w Empik Premium / Premium Free – wzrósł próg darmowej wysyłki, ORLEN VITAY objął klientów dawnego PGNiG Obrót Detaliczny (dziś myORLEN), Carrefour połączył program lojalnościowy i zakupy online w jednej aplikacji, w programie Kameleon zmieniono mechanikę, pojawiły się trzy poziomy uczestnictwa oraz nowe nagrody, Lego dokonało rebrandingu programu VIP na Insiders udostępniając aplikację mobilną o tej samej nazwie.
Najważniejszymi wydarzeniami i trendami rynkowymi są: 25-lecie jednego z najdłużej funkcjonujących programów w Polsce – ORLEN VITAY, wyciek danych osobowych w programie Westfield Arkadia, presja na ROI mechanik lojalnościowych – poza przykładami już wymienionymi, świadczy o tym choćby zmiana modelu punktowania u partnerów Mastercard Bezcenne Chwile z modelu pasywnego naliczania punktów na bardziej aktywny model oparty na promocjach, odejście od darmowej kawy za wypełnienie ankiety w McDonald’s (MojeM), itp.
Życzę Państwu wielu lojalnościowych sukcesów i zapraszam do lektury „Monitora Programów Lojalnościowych”.
Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
[email protected]
22 331.09.97